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《市场营销原理》读书心得 ——房地产市场消费者及购买行为分析 在我们的生活中， 营销无处不在。 大至国家， 需要向世界推销以吸引国外投资者前来投 资，小到最常用的消费品，需要吸引目标消费者购买。读了菲利普 .科特勒的《市场营销原 理》，我才真正明白了什么是市场营销，作为房地产人应该如何去做市场营销。 市场营销是通过为顾客创造价值和从顾客身上获得价值来建立有价值的客户关系的过 程。市场营销过程包含五个步骤：理解市场和顾客需求—设计顾客驱动的营销战略—构建 卓越价值的营销方案—建立盈利性的顾客关系并使顾客高兴—从顾客身上获得价值来创造 利润和顾客权益。 前面四个步骤是为顾客创造价值和建立顾客关系， 最后一步则是公司从顾 客获得价值回报。 在市场营销过程中， 所有的工作都是围绕顾客进行的。 市场营销的目的是影响顾客的想 法和行动。影响消费者行为的因素有哪些呢？菲利普 .科特勒在书中总结了以下几个因素： 1．文化因素 文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用。 文化是引起个人愿望和行为的最根本原因。 每种文化都包含了更小的亚文化。 亚文化是 因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。 社会阶层是一个社会中因具有相同价 值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。 2 ．社会因素 社会因素包括消费者所处的小群体、家庭，以及社会角色和地位。 （1）群体和社会网络。个体行为受到许多小群体的影响。个人所从属且受到直接影响 的群体称为成员群体。 参照群体是个人态度或行为形成过程中直接 （面对面）或者间接对比 或参照的对象。人们经常受他们所在群体外的参照群体的影响。 1 （2 ）家庭。对不同产品类别而言，夫妻在不同购买阶段的参与程度差别很大。购买角 色也随消费者生活方式的不同而改变。 （3 ）社会角色和地位。人们通常选择适合自己角色和地位的产品。 3 ．个人因素 （1）年龄和生命周期阶段。人们在食物、衣服、家具以及娱乐方面的品位往往与他们 的年龄相关。购买情况也受到家庭生命周期阶段——家庭随着成员个人的发展和时间推移 可能经历的不同阶段——的影响。营销人员常常通过定义目标市场人群所处的家庭生命周 期阶段，制定适合不同阶段的产品和营销计划。 （2 ）职业。每个人的职业会影响他所购买的商品和服务。 （3 ）经济状况。个人的经济状况会影响其产品的选择。受收入影响较大的商品的市场 营销者比较关注个人收入、储蓄和利率的变化趋势。 （4 ）生活方式。生活方式是个人表达自己心理的一种生活模式。生活方式不仅反映了 个人的社会阶层或个性，他还概述了个人的在整个社会环境中的互动模式。 （5 ）个性和自我观。个性是指导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特的 心理特征。 个性是分析消费者产品或品牌选择的有用变量。 品牌也有个性， 消费者更倾向于 选择与自身个性相符的品牌。品牌个性是某种品牌所具有的人类特质的具体组合。 4 ．心理因素 个人的购买决策还受到四种主要的心理因素影响，分别是：动机、感知、学习、信念和 态度。 （1）动机。动机也是一种需要，它促使人们去寻求满足。马斯洛理论试图解释为什么 人们在特定时期会有特定的需要。 人类的需要是分层次排列的， 从最迫切的到最不迫切的从 低到高依次排列，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。 2 （2 ）感知。文化受动机驱使的人随时准备行动。个人的行