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红孩子：精准营销电子商务模式 电子商务 红孩子:精灌营销电子商务模式 一白玫首都师范大学 本研究得到首都师范大学信息工程学院资助 成立于2004年6月的红孩子公司,是一个以目录与电子商务结 合方式销售母婴用品的企业.目前拥有北京,天津,沈阳,上海, 南京武汉六家分支机构.为30万家庭提供购物咨询,购买和配送 服务,全国日处理订单达到6000个.据来自各大经销商的综合数据 显示.红孩子在北京地区已经占据了母婴用品市场2O%的份额.日 销售额达100万.成为北方最大的婴幼儿用品销售商之一.是国内 仅次于当当和卓越的第三大互联网商城.红孩子的业务模式和发展 速度也因此受到众多关注. 在众多因素中.精准营销电子商务模式是红孩子成功的关键因 素.精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上.企业 依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系.实现低成 本扩张的营销策略. 一 ,精准的营销定位 1市场定位:母婴用品 红孩子通过市场调查发现.尽管已有丽家宝贝,乐友,皮皮网 等母婴用品提供商.但全国没有母婴用品的一站式卖场.并且家长 在婴幼产品的选择方面存在信息不对称的问题.更多的是信赖朋友. 品牌和渠道.渠道成为了这个市场中最有价值的环节. 以母婴用品作为切入点,将目标受众群定位在0～3岁的新生儿 家庭并且该用户群集中.很容易把握.这也被红孩子今天的推广策 略所证明:它一般在妇幼医院等地设立广告牌.派发购买产品的代 金券. 2商业模式电子商务+刊+传统物流 经过充分调研.考虑到有身孕或是要照顾孩子的妈妈们不方便 上街购物,红孩子决定把公司定位于电子商务+刊+传统物流 电子商务模式.一方面.这一模式有别于传统的婴幼儿专卖店丽家 宝贝.红孩子没有自己的店面另一方面.这一模式也有别于专业 的电子商务网乐友和皮皮网,红孩子是一站式卖场. 所谓电子商务.就是红孩子拥有自己的网站.用户可在网站上挑 选产品.发表评论.与卓越的形式类似.为了增加网站的黏性,红孩子 还增加了育儿论坛和博客.现在光北京地区一天的发帖量就有一万. 所谓的刊即指定期发行的产品目录.通过目录直销.每季度面 向会员.医院发放产品目录.用户电话定购,与贝塔斯曼的形式类 似.这样大大降低了红孩子获取客户的成本.目前红孩子的大部分 订单都来自于此. 二,精准的保障体系 红孩子的精准保障体系主要包括精准传播,精准配送. 1精准传播 从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播, 它要求的是精准.这种传播大概有以下几种形式:直邮,直返式广 告,电话,短信,网络推广等.红孩子主要采用的是直邮,直返式 广告,电话,和网络推广等.直返式广告的设计核心是活动诱因设 计.原则是让红孩子精准定位的人群(0～3岁的父母)对广告感兴 趣,设计他们感兴趣的活动.感兴趣的产品.从而达到让他们参与 的目的.从而实现一对一的沟通.这里活动诱因指让特定的客户感 兴趣的东西. 2精准配送 红孩子的精准配送是指将指定商品在承诺的时间内送达到指 定客户手中.配送是一个零售企业的基础.要获得持续的购买要倚 重良好的13碑.而13碑靠服务支撑,只有自己做配送.才能保障服 务质量.红孩子在成立之初.直接借用卓越的配送模式.并把配送 做为业务重点.公司最初有5O个员工.其中5O%做配送,剩下的5O %中有80%做客服.目前.配送配送人员仍占红孩子员工总数的三 分之一.仓库配单员实行倒班制.晚班到凌晨两点.这样.当日21 点的订单保证次日上班伊始就到达配送员手.以北京为例.全市有 8个配送站点.日处理订单能力达到3000个.直接实现了五环以里 的用户(包括天通苑.回龙观,亦庄等大型居住区)均可实现购物 无限额.50元以上次日到达的服务承诺. 三,精准营销目标:企业低成本扩展 精准营销可以达到低成本可持续发展的企业目标. 1精准的客户服务体系 维护顾客利益就是维护红孩子的利益.服务第一.价格第 二的原则一直贯穿在红孩子的管理中.红孩子认为顾客的满意度 能决定公司的存亡.70%的商品是由老顾客购买的.而留住一位老 顾客的成本仅是争取一位新顾客所花成本的五分之一.红孩子的精 准营销手段保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户 个性化需求.建立稳定的企业忠实顾客群.实现客户链式反应增值. 从而达到企业的长期稳定,低成本,高速发展的需求. 2低成本的广告投入 适合电子商务的产品都适合目录.而目录更符合中国人的阅读 习惯.目录直销的最大好处就是只需承担物流费用.红孩子北京地 区每期目录的发放量是20万册.广告费80多万.与印刷成本相差 无几.红孩子最大的广告牌便是在海妇和北妇周边立的广告牌.一 个牌子每月1000元,6O个牌子覆盖一条街.就这样,公司以极小的 成本抓住了最优质的顾客源 3.低成本竞争