营销渠道结构和设计.pptVIP

第三章 营销渠道结构及其设计;第一节 营销渠道结构;直接渠道;制造商;二 渠道结构中的长度和宽度 (一)渠道结构的长度 1 渠道的长度是指渠道中的中间环节的数目 零层渠道 （制造者－最终消费者） 一层渠道（只有一种营销中介机构。例：工业品） 两层渠道（包含两级销售中介机构。例：消费品） …… 销售渠道长度是指销售渠道的层次数目. 销售渠道长度的选择范围包括直接销售(短渠道)至多级间接销售(长渠道) 渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素和中间商因素的综合影响 ;;关于短渠道 1)采用短渠道的条件 采用短渠道的制造商必须 资金和资源力量雄厚 可以大量存货 建设仓储及零售设施 承担起批发和零售的职能 还有:制造商在执行上述职能时要达到与专业批发商、零售商一样的高效率。; 2) 短渠道的应用举例(三种情况);3 ) 优势和劣势 短渠道的优势 通过短渠道，制造商对商品销售具有较高的控制能力。 采用短渠道有利于企业加强对渠道销售人员的管理。 一些消费者更愿意与制造商直接联系，尤其是在电子贸易、或者产品十分复杂并必须为迎合个别消费者的需求而特殊设计时。 短渠道的缺点 要求企业具备一定的资金实力来开展所有的渠道活动。 要求企业具备足够的专业知识和相应的专业人力资源来有效地开展渠道活动。;3 关