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电子营销的研究 桶 计算机应用研究 I) l999年 6～电子营销的研究 幽617:jf;(中国纺织大学计瓣羌锡214064)J 摘要本文研究基于hIIen1et的电干营销(e_Marken在时空观念传播模式营销策略,市场度量 和信息系统方面的特点,及在人机系统数据库体系营销模型,系统集成支撑发展方面的技术. 关键词Intemet电干营销人机系统教据仓库系统集成虚拟现实 l引言:市场营销的变迁 市场营销经历了几千年历史,可分三个阶段:古 代,近代和现代市场营销公元前3000年至公元1837 年.古代市场营销:18.37年电信革命到本世纪六十年 代.近代市场营销古代和近代市场营销统称传统市 场营销.本世纪六十年代起至今,进入了现代市场营 销,以计算机信息处理系统Ⅱs)广泛使用为特征 砷盯r的出现和应用,不仅意味着网络信息快速传输 使其效率和敬能进一步提高,而且使营销本身及环境 发生根本的变革.基于Web的电子营销(e-Marketing) 逐渐成为营销的主要手段.成为新的多学科渗透的研 究领域 2电子营销特点 2_】时空观念 传统和现代市场营销的前期基于农业和工业经济 社会的物理时空观,电子营销则基于信息经济社会的 电子时空观.传统营销各方间的物理距离,代以网上 电子空问距离,各方相隔的时差(时间距离)在电 子营销几乎不复存在,这对于营销策略的制定和商业 竞争十分重要.电子营销的范围大大突破原商品销售 和消费者群体,地理位置半径和交通便利条件划界的 营销模式,产品订货会没有了地点和统一时间的概 念,代之以网址和客户希望的任何时间,消费者接受 商品信息,由完全被动式接收转向主动在网上搜索, 导致卖方市场转向买方市场. 2,2传播方式 电子营销的营销媒体不同于传统的.网上信息流 速快,Internet飞速发展,新工具不断涌现和各种新用 户加入联机世界,诸特点改变了传统营销信息传播的 各种特点.原单向的传播模式(信息源:电视台,电 台,报刊杂志及面对面广告),转向用户主动向信息 源索要,挑选并重的职向信息传播模式.用户按个性 化需要从网上拉信息,信息源改变传统模式,推 出所有节目素材供用户选择的推的过程结合的推 拉传播模式,广告,促销和信息服务采用丰富,分类 的商品信息,智能化的服务手段,多媒体的途径和动 收稿日期:1998年9,q9日 态的信息管理形式.适台环境速变和激烈的市场竞 争,是传统传播模式下固定呆板的广告宣传无法比拟 的. 2.3营销策略 传统市场营销下,采用面向产品的营销策略,以 产品销售(如:市场份额,产品性能或产品渗透程度) 加以衡量,归纳为面向产品的4P组台:pr0duct(产品), place(地点),promotion(促销)和price(价格)定制化的 产品与服务,新的销售与通信渠道及多价格体系结 构,使市场营销变得复杂难于管理 传统的面向产品营销策略不再适应电子营销采 用面向客户的营销策略,同样是4P.但却是针对每一 客户的.变革了企业与客户的关系模式为:选择,获 得,挽留以及扩展客户.这一策略是以信息和客户为 驱动的结构,转化为如何满足客户购买欲望和需求, 满足客户购买欲望的成本,方便购买服务和实时沟通 蚵4c(c口璐姗盯首字母)策略 2.4市场度■ 目的在于搞清营销决策(产品定价,促销活动. 产品定位,产品制造将如何影响客户购买行为,估 价市场推销投瓷的回报传统市场营销下,这一切是 模糊甚至无法估计的,客户收到的广告推销件,大部 分变成无价值的废纸.传统面向产品的营销策略下, 许多企业必须以频繁的推销战役对其技术陈旧的产品 加以补偿,但他们并不了解这些活动和战役到底会给 企业的产品,客户及利润带来什么样的影响.电子营 销新的基于事实的度量方式,允许企业对其市场 推销活动更准确地度量与估价,最终目标是把市场推 销瓷源动态,有效地分配于每一具有最大潜在投资回 报并可为企业带来最多客户的市场推销活动及销售渠 道.面向客户的营销策略和自动化的管理是电子营销 把握市场度量的关键,必须收集和分析大量的在线数 据,有赖于信息系统的变革. 25信息系统 传统上,市场推销部门与信息系统Ⅱs)部门之间 缺乏沟通,或是通过各部门中完全自主的系统局部地 与客户交互,形成离散,冗余的信息孤岛.实际上销 售渠道,客户关系应为企业营销全系统所共享,才能 第5期韩启明:电子营销的研究 实现客户真正属于企业,实现面向客户的营销策略, 困此,电子营销必须打破部门界线,重新集成信息系 统,建立企业内部业务韶门,市场推销及客户服务等 部f-j统一的市场营销数据库,发展至与多个企业内部 部门和业务系统共享市场推销智能的数据库仓库体系 结构,与交互界面b),市场推销系统,数据整理, 数据分析系统和决策支持软件等集成构建成新的信息 系统基础设旎,