第5章-营销渠道成员激励.pptVIP

机械工业出版社 营销渠道成员激励 选自《营销渠道管理》第五章 2010年年初LG提出LED革命以建设并巩固自己在LED时代的领导地位。截至2010年第三季度，LG显示器LED市场份额已经提高到20%，成为LED第一品牌。LG是如何激活渠道和如何在夹心层中寻求发展空间的？ 1.加强渠道推力 LG电子IT市场总监陈林介绍说：为了扩大市场份额以及提高投资回报率，LG除了品牌拉力的提高，加强渠道推力更是营销过程中的重中之重。LG显示器渠道模式从全国总代、区域总代，逐渐过渡到省级及重点城市代理。随着一、二级城市市场开始饱和，渠道的中心将开始向具有较大增长潜力的三四级城市倾斜。以重点城市为基准，目前LG共有30多家一级代理商，代理商下设有一般经销商，覆盖整个终端。在中国市场上，LG共有核心店面 2000家左右。LG强调与代理商及其店面的合作，主要通过两个方面：一是销售激励政策，一是品牌露出政策。LG不仅追求店面数量的扩张，也追求质量的升级。LG着力加强渠道推力，通过考核品牌露出和销量情况对经销商进行分级激励，与经销商一起成长。 2.让渠道商赚到更多的利润 让渠道赚到更多的加价利润是LG在LED革命中一个重要的着力点。陈林介绍说，“在LG的LED时代，我们希望经销商能够得到全部返点，同时能赚到消费者认可的溢价部分。对渠道来讲，有意义的不是返点多少，而是让品牌的拉力足够强大，通过差异化的品牌竞争力让消费者认可，就可以摆脱靠走量赚返点的情况。我们的目标是不光要提高LG显示器的市场占有率，也要提高渠道的利润率；不是恶性竞争的倒挂模式，更不是降价赚补贴”。 LG在LED革命中的努力获得了市场回报。2010年上半年，LG的LED显示器大部分时间处于第一的位置，我们希望把这个势头保持下去，随着产品表现越来越好，带动了销售，2010年市场占有率提高了4个百分点左右。陈林表示，“LG在2011年的增长点应该在三、四级城市，原有的店面要升级和提升，要增加500家店面，更多的会在三、四级城市，要对店面装修和展柜等品牌露出提供更大的支援，并且考虑针对三、四级城市做一些特别的激励性营销活动，以促进下游渠道的快速成长”。 问题思考：LG电子的举措哪些具有渠道激励的效果？ 引例 LG电子是如何激活渠道的？ 1、了解渠道激励的概念、内涵 2、了解渠道激励的地位、作用 3、了解渠道激励的内容、形式 4、了解渠道激励的原则、方法 　　　1、领会掌握渠道激励的策略与方法 2、掌握返利和渠道促销的操作方法 3、学会使用渠道激励的 “三大法宝”。 知识目标 技能目标 5．1 激励与渠道激励 一、什么是激励 　　激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。 二、什么是渠道激励 　　渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的的企业行为。 三、渠道激励的作用 渠道激励的主要作用体现在以下几个方面 　　１．通过渠道奖励，制造商获得更为理想的销售业绩 　　２．通过渠道奖励，中间商成为制造商与消费者之间信息沟通的桥梁 　　３．通过渠道奖励，整个渠道成员共同受益 5．2 渠道激励的内容与形式 一、物资激励 　　物资激励是以提供物资产品为奖励手段的激励形式，例如，提供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市场费用补贴等。 对中间商返利　 1 2 给予中间商价格折扣 3 放宽信用条件 4 各种额外补贴 具体包括以下策略： 二、精神激励 1.协商咨询 2.授权激励 3.合作开发 4.提供培训 5.市场支持 有的放矢原则 1 2 及时激励原则 3 兼顾平衡原则 4 目标一致原则 5 多样性原则 5．3 渠道激励的原则和方法 一、渠道激励的指导原则 ６ 奖惩结合原则 二、渠道激励的操作方法 1.向中间商提供适销对路的优质产品 3.协助中间商进行人员培训 2.给予中间商近可能丰富的利益 4.授予中间商独家经营权 5.双方共同开展广告宣传 6.对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠 5．4 返利与渠道促销 　　返利是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。 一、关于返利 （一）返利的概念 （二）返利的功能 激励功能 １ 控制功能 ２ 主要表现为以下目的： （三）返利的目的 以提升整体销量为目的 1 以完善市场为目的 2 以加速回款为目的 3 以扩大提货量为目的 4 以品牌推广为目的 5 以阶段性目标达成为目的 6 (四)按返利兑现时间分类 及时返利 年度返利 季度返利 1 2 3 4 月度返利 从兑现的时间上来分，返利可分为以下几类： （六）根据返利奖励目的分类 名返利 1