电子商务绩效量化管理工具平衡计分卡.docVIP

电子商务绩效量化管理工具：平衡计分卡 　一、电子商务战略及其量化管理工具 ? 　　进入新千年以来，基于Internet的电子商务正以惊人的速度发展，可以说在电子商务发展的浪潮中，几乎所有的行业都受到了冲击，但同时也孕育着巨大的商机，许多企业正是在电子商务的这些潜在商机的诱惑下，纷纷投资于电子商务项目，希望能够借助于该项目获得企业价值和竞争力的提升。但是电子商务战略的规划和实施是一个非常复杂的系统管理工程，很多企业在对以上电子商务战略的潜在效益实现情况进行评估时，不可避免地会遇到与传统绩效考核相同的问题：部分潜在收益的无形性使其难以量化考核评价。 ? ??? 在传统绩效考核体系中，我们一般采用企业平衡计分卡（BusinessBSC）方法解决无形效益的衡量问题。平衡计分卡从公司的战略目标入手，将公司的具体战略从财务、客户、内部过程和学习成长四个逐次递进的维度呈现出来，不仅可以清晰地描述战略的路径及因果关系，为战略的充分沟通和理解奠定基础，而且还能为企业战略的量化管理和控制提供富有价值的引导。电子商务战略要想真正发挥作用，也必须找到一个合适的战略管理工具，比较可行的办法是构建专为电子商务战略（或部门、项目）设计的电子商务平衡计分卡（E-businessBSC）来完成这项工作。 ? ??? 一方面电子商务并没有改变企业业务 活动的本质，与传统业务有着一定的共性，对其收益的考核也可以应用平衡计分卡来完成。但是另一方面，电子商务 活动所基于的业务平台、实现业务的方式与传统业务有着很大的差异，所以具体的电子商务平衡计分卡又必须区别于常用的企业平衡计分卡。 　　二、电子商务平衡计分卡参考框架和指标范例分析 　　电子商务平衡计分卡与企业平衡计分卡的区别在于它是一种特定部门（项目）平衡计分卡，考核的是电子商务服务及其提供者的业绩。参考传统企业平衡计分卡的大体框架，围绕电子商务部门（项目）具体功能的评价与监督，电子商务平衡计分卡也包括四个方面：财务绩效、用户导向、内部业务和未来导向；卡普兰和诺顿所创造的企业平衡计分卡呈三层纵向结构，即每一个方向都包括自上而下的任务（Mission），目标（Objective）和指标（Measure）三个层次，层层具体化。 ? ??? 相应地，为实施电子商务平衡计分卡，四个方面有着不同的任务、目标和各自的具体衡量指标。用户导向方面的指标用于对使用网站和后台办公系统的顾客及企业客户方面的评估；财务绩效方面的指标旨在获取由电子商务投资所创造的商业价值；内部业务方面的指标的考察对象是提供指定服务的电子商务流程和电子商务应用；未来导向方面的指标表示的是电子商务项目所需的人员和技术资源。 　　1、财务绩效评价目标和具体指标 　　财务绩效方面的评价目标主要包括：（1）符合预算；（2）保证电子商务战略计划的完成；（3）实现电子商务项目的商业价值。 　　一个电子商务项目代表一项资本投资，它既承担费用又享有收益。由于项目的持续，费用往往难以预计，所以从一个项目的初始阶段起，企业对于资源的不断需求也开始了。如投资回报率是企业必须关注的一个传统指标。与此同时，为保证项目的顺利进行，必须进行严格的项目预算管理，企业需要适时比较实际成本与预算费用，看看项目实际支出是否符合预算要求。尤其需要关注电子商务系统的开发成本和维护成本，看看是否存在超支或支出不足的情况。 　　电子商务项目是一个逐步推进的过程，通常包括四个阶段。第一阶段是公布阶段，着重在网站上发布公司信息。第二阶段是开拓阶段，旨在提供以顾客为导向的信息。第三阶段为业务一体化阶段，其各项工作都以交易为中心。第四阶段是业务改造阶段，涉及对供应商和顾客的整合，这也是电子商务的成熟阶段。“电子商务项目计划各阶段的完成情况”这一指标主要对电子商务不同阶段收益／成本水平的完成情况进行评估。 　　“电子商务的商业价值”指标以货币衡量收益增加或成本减少。如“直接在线销售／交易对收益的贡献”测量的是因特网对销售的贡献程度。这里的销售特指在网站上进行的买卖 活动，而不包括那些不是直接在网上进行的销售，即便当事人的购买决策是受到了因特网的影响。而一系列有关成本减少的指标可以向我们解释网站如何帮助企业降低成本。以“促销材料成本的减少”为例，在传统促销 活动中若采用直接投邮印刷品的方式，企业将不得不为它的每一位目标顾客支付一定的费用，而在电子商务方式下，因特网和电子邮件的广泛应用使此类促销成本大大降低。再比如，在电子商务 模式下，客户关系管理可以多种方式持续不间断地进行，如互动的在线用户群、在线技术支持、提问和回答以及在线续订等。由于这些功能中有一部分可以通过具体的电子商务软件（如客户关系管理软件）自动执行，客户关系管理成本随之下降。网站的盈利能力、投资回报率等传统财务指标也仍然十分有效。