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服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程 中度—顧客的涉入主要在協助企業創造與傳遞服務 提供所需的資訊與指示 提供個人努力或是實體所有權 高度—顧客積極參與服務的生產過程 服務的創造無法與顧客購買和參與行為分開執行 顧客有可能會對服務品質的產出造成損害（e.g., 減肥，婚姻諮詢 ） 如美髮、餐廳用餐、一般醫療 如家教、復健、心理諮商 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程 自助服務科技 (SSTs) 顧客參與服務流程的終極形態 透過服務提供者的設備或系統讓顧客自行操作 員工的工作時間和努力均被顧客所取代 例如：以網路為基礎的服務, ATMs, 自助加油站 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程 資訊為基礎的服務讓顧客更容易了解如何使用SSTs 不只包括了附屬服務也包含核心服務的傳遞 eBay買賣雙方不需要任何拍賣媒介即可完成。 許多企業與政府組織正努力研擬促進顧客利用網際網路自助服務的策略 如何在自助服務科技設備與服務人力資源成本之間進行取捨 挑戰：如何讓消費者願意嘗試使用科技 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程 了解顧客如何在自助服務科技和人員服務兩者之間作選擇是非常重要的 自助服務科技的優點和缺點 優點：節省時間和成本、增加彈性、地點的便利、對服務傳遞有更大的控制權、知覺到更高的客製化程度 缺點：對不習慣使用的顧客造成焦慮和壓力 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程 顧客共同生產的心理因素 自助服務的經濟學理性 當顧客取代先前由員工所執行的工作後，便可提升生產力與降低成本 這種成本的節省會透過較低的訂價與顧客分享，並藉此誘導顧客改變行為 研究顯示顧客會認為服務的成功是理所當然，而且通常不會去責怪服務失敗 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程 自助服務科技特色和顧客態度 人們喜愛SSTs，因為… 自助服務機器設立方便，且提供24小時不休息的服務 可以得到比透過面對面或電話聯絡還要詳細的資訊且更能快完成交易 自助服務科技能提供比服務人員更好的成效 人們討厭SSTs，因為… SSTs失敗—系統關閉，PIN碼不被系統接受…等等 他們自己弄糟了—忘記密碼、無法提供必要的個人資訊、單純的按錯鍵 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程 SSTs最大的關鍵劣勢在於：沒有加入有效的服務補救系統 顧客仍被迫使用電話聯絡或面對面接觸 抱怨服務提供者沒有提供更友善的使用者介面 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程 HSBC：“環球金融，地方智慧” （圖 8.2） Source: Courtesy HSBC 全球性的網站會出現在顧客當地的電腦中 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程 自助服務科技是否可靠？ 公司必須確保它們的自助服務科技是被顧客所信賴的，且對顧客來說是容易操作的。 自助服務科技的模式是否比人員服務的模式來得更好？ 如果自助服務科技無法提供利益，那麼顧客便會繼續採用他們熟悉的人員服務模式。 如果發生操作失敗時，可藉由其他系統進行補救嗎？ 提供系統、結構和補救的科技是極為重要的，如此才能提供即時的服務補救措施。 管理者應該根據下列問題來檢視本身的自助服務科技是否設計良好 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程 顧客是半員工(共同生產者) 顧客會影響服務過程與產出的生產力及品質 當顧客有機會參與服務時，比較容易感到滿意 大約所有服務問題中的三分之一才是由顧客所引起的 這一類問題的賠償是困難的 透過收集問題發生的相關資料，分析原因並建立預防的解決辦法，可以阻止顧客失誤再發生。 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程 將顧客視作「半員工」並加以管理是另外一個有效避免服務失敗的方式。 分析顧客現有的角色，並與企業所期待他們扮演的角色作比較。 教育顧客如何在生產中表演，並具備一定的技巧。 顧客表現優異時，應給予獎勵以達激勵效果。 定期評估顧客的表現。 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程 顧客行為失當的問題 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程 對付蠻橫顧客的挑戰 蠻橫顧客(jaycustomer)：泛指輕率和濫用服務而造成企業、員工及其他顧客困擾的顧客。 對該企業來說可能會造成很大的傷害，特別是當很多顧客同時也在現場的時候。 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程 對於蠻橫顧客的幾個不同觀點 顧客永遠是對的 市場上到處充滿了令人