第5章 汽车消费者消费心理和行为.ppt

④求廉动机 指消费者以追求商品或服务的价格低廉为主要目的动机。 消费者特点：宁肯多花体力和精力，多方面了解和比较各品牌的价格差异，在其他条件大体相同的情况下，会选择价格便宜的汽车。 * PPT课件 ⑤求美动机 指消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的动机。 消费者特点：特别看重汽车的颜色、造型、款式等，对汽车本身的实用价值和价格的考虑尚在其次。 ⑥偏好性动机 指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主的购买动机。 消费者特点：往往只对某一类型的汽车感兴趣。 * PPT课件 ⑦求名动机 指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。 消费者特点：倾向于高档化、名贵化汽车。 ⑧模仿或从众动机 指消费者在购买商品时不自觉地模仿他人的购买行为而形成的动机。 消费者特点：总是模仿他们崇拜或尊敬的人，或者跟着潮流走，不愿突出，也不甘落后。 * PPT课件 4）感知 感知：指人们通过自己的身体感觉器官对外界刺激物所做出的反应。人们大致经历以下三种感知过程：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。 5）学习 学习：某种体验所产生的一种相对持久的行为变化，是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等互相作用的结果。 * PPT课件 汽车消费者在购买和使用汽车的过程中，逐步获得信息、知识和经验，并根据经验调整自己的购买行为。由于汽车市场营销环境的不断变化，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策。 * PPT课件 6）信念与态度 信念：指人们对事物所持的描述性思想，汽车消费者通常会根据自己的信念购车，错误的信念会阻碍购买行动。 态度：指人们对某些事物或观点所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向, 它的形成是逐渐的，一旦形成就不会轻易改变。汽车市场营销人员应该考虑如何改变自己的产品或形象,使之符合消费者的信念与态度。 * PPT课件 PPT课件 HIGH EDUCATION PRESS 第5章 汽车消费者消费心理和行为 第一节 汽车消费者购买行为 第二节 汽车消费者的购买决策 * PPT课件 第一节 汽车消费者购买行为 一、汽车消费者消费需求特点 1.伸缩性 当客户购车的需求被客观条件限制时，它可以被抑制，或转化为其他需求，或被放弃；当条件允许时，它可被实现。 2.复杂性 消费者出于个人收入水平、文化程度、年龄、职业、兴趣、爱好等方面的差异，势必形成不同的消费需要。 * PPT课件 3.可诱导性 消费者的汽车需求可以通过诱导甚至创造，使之成为现实的消费。例如：大多数消费者购买汽车商品时都缺乏汽车方面专门知识，属于非专业性购买，容易受到周围因素的影响，企业可通过广告及其他促销工作对消费者进行诱导，产生购买行为。 * PPT课件 4.可替代性 汽车消费者在购买汽车产品时，往往会跑多家商店去比较其品质、价格和式样，特别重视售后维修服务和日常养护成本。 5.发展性 个人购买需求一般从简单到复杂、由低级向高级发展，汽车产品个人购买需求的发展也会永无止境。例如：在不过分增加购买负担的前提下，消费者对汽车的安全、节能和环保等性能的要求总是越来越高。 * PPT课件 6.集中性和广泛性 由于汽车消费与个人经济实力关系密切，在特定时期内，经济发达地区的消费者或者收入相对较高的社会阶层，对汽车的消费比较明显，需求表现出一定的集中性。但高收入者任何地方都有，所以需求又具有地理上的广泛性。 * PPT课件 二、汽车消费者购买行为的模式 汽车消费者购买行为：指消费者为了满足自身的需求，在寻求购买、使用和评估汽车产品及相关服务时所表现的行为。 研究消费者购买行为的理论中最具代表的是刺激—反应模式，如下图： * PPT课件 图5-1 刺激—反应模式 * PPT课件 营销刺激：指汽车企业营销活动的各种可控因素。 其他刺激：指汽车企业营销活动的各种不可控因素。 所有的刺激通过消费者“黑箱”产生反应，从而形成一系列可以观察到的购买行为。 消费者“黑箱”：指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为“黑箱”。 * PPT课件 消费者“黑箱”分两类： 1）消费者特征，会影响消费者对刺激的理解和反应; 2）消费者的决策过程，会影响消费者最后的行为结构的状态。 汽车营销人员对消费者购买行为的分析和研究最重要的是对消费者“黑箱”中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的营销刺激，