百货商店市场定位策略分析_以重庆新世纪百货公司万州商都为例.docVIP

9 《商场现代化》2007年3月(上旬刊总第496期 从上世纪90年代以来,我国的百货零售业发展非常迅速,这种快速发展表现在百货零售企业数量迅速增加,大中型百货零售企业数量不断增加,零售形式多样化。随着国内百货零售业的发展,以及我国加入WTO,零售业对外资的开发,百货商店之间的竞争将更加激烈,甚至是白热化。在激烈的市场竞争中,由于各种原因,许多百货商店经营困难,甚至失败,究其原因,极为重要的一个方面,是这些百货商店并无明确和准确的市场定位,目标市场不清晰,企业之间经营雷同化的现象十分突出,导致在一个地方或区域市场中,许多百货商店往往在同一范围、同一层次上进行竞争,满足的是同类顾客的需求。事实上,在消费者市场上,购买者人数众多,其收入、购买能力、文化背景、社会地位、职业、受教育程度、性别、年龄等诸多因素的不同,导致其需求复杂多样,千变万化。由于许多百货商店没有进行有效的市场细分和市场定位,很难形成自身的经营特色,从而难以对消费者形成较强的吸引力。消费者需求的差异性和多样性必然导致其对企业的营销组合有不同的反应,换句话说,在竞争中,百货商店必须在营销组合方面和竞争对手形成差异,从而形成自己的特色。百货商店与其它行业的企业相比,有着自己独特的营销组合要素,包括店址、商品、服务、价格、沟通和购物环境。在竞争中,百货商店必须在六大要素上都有明确和准确的定位。 一、重庆新世纪百货公司万州商都发展概况 重庆新世纪百货公司诞生于1995年初,当时以“工薪族购物天地”的大众定位迅速打开市场,成为重庆市知名的大型零售企业,享有极高的商誉和口碑。随着市场的变化,其定位向大众、时尚店延伸,在充分满足大众消费的前提下,兼顾中高档及年轻的顾客群体。从开业至今,重庆新世纪百货公司从一个商场发展为拥有8个综合性商场、43个超市、地跨17个区县的大型连锁企业,销售、利润以年均40%的幅度高速增长,营业额从最初的1.67亿元,跃升到2005年的65亿元,利润从663万元增至目前的1.2亿元,销售额、利润额均位居重庆市零售行业首位。 重庆新世纪百货公司万州商都(以下简称万州商都于1997年入驻重庆市万州区,地处万州区高笋塘商业广场中心,是重庆新世纪百货公司在区域市场开辟的首家综合性商场。万州商都经营面积达2.4万多平方米,是万州区面积最大,品牌最多的综合性百货商场。万州商都针对主流顾客群,走出了大众、时尚、品味的经营特色,着力为顾客提供品质、方便、实惠的购物空间。万州商都自开业以来已连续9年位居万州零售行业第一。 二、万州商都市场定位策略分析 笔者认为,万州商都之所以能在较短的时间内取得骄人的业绩,最根本的原因是其明确和准确的市场定位。市场定位的目的是要和竞争对手形成明显的差异,通过差异形成自己的特色,从而达到吸引顾客、树立鲜明的产品/企业形象的目的。1997年万州商都入驻万州时,万州原有的规模较大的几家百货商店之间无论是在店址的选择,还是经营的商品的种类、档次、价格、提供的服务、售货方式、购物环境等方面都没有什么差异,它们都是在同一范围、同一层次上竞争,经营雷同化的现象十分突出,目标市场不明确,针对性营销策略则根本谈不上。从上世纪90年代初中期开始,随着经济的发展和消费者收入水平提高、购买能力的增强,百货零售市场的需求发生了明显的分化,万州商都从开业之初,就针对这种市场的变化,明确了自己的目标市场和市场定位,即“工薪族购物天地”,目标顾客为年龄在20岁~50岁之间,有较强购买能力的工薪一族,根据目标市场的需求特点,在营销组合要素上制定了较为准确的有针对性的策略,后又根据市场需求的变化,及时调整定位策略,形成了目前大众、时尚、品位的经营特色。 1.店址的选择。百货商店店址的选择应遵从三个基本原则,即覆盖性、便利性和避让性。覆盖性是指百货商店所处地理位置与目标顾客所处地理区域之间的一致性,便利性要求百货商店所处位置交通方便,购买方便,降低顾客购买的时间、精力成本,避让性是指百货商店选址应填补地理区域上的市场空白,尽量避开同类竞争对手。百货商店在选址时,应尽量同时做到三者兼顾。万州是长江边一座典型的山城,当1997年万州商都入驻万州时,万州的商业中心和主要百货商店几乎全在靠江的下半城,以高笋塘为中心的上半城基本没有上规模的百货商店,而随着三峡工程的兴建和与此相关的旧城搬迁,万州的商业、政治、文化中心都逐渐向以高笋塘为中心的上半城转移,购买力较强的消费者也主要居住在这一区域,万州商都正是抓住了这一契机,选址于上半城的中心高笋塘,当时此区域既无什么竞争者,交通也非常便利,辐射范围非常广泛。正确的店址选择,有效的营销策略,使万州商都迅速吸引了大量顾客,树立起了鲜明的企业形象,奠定了以后竞争的基础。 2.商品。百货商店在商品组合的广度、深度上,即其所经营商品的种类、品种、