第十一章成长与维系品牌权益.ppt

刺激品牌形象：轉化品牌權益至產品中，提高試用與重複購買。 EX： 品牌階層 品牌—產品矩陣能夠釐清某一廠商產品與品牌的銷售範圍 品牌階層—一種透過圖表的陳列方式來描述相關品牌，呈現出公司不同產品間，共享的與獨特的品牌元素數量與種類，藉此描繪廠商的品牌建構策略。 界定品牌元素與階層數目的關係 企業品牌(例如GM通用汽車公司) 家族品牌(廠牌:Buick別克旗艦級) 個別品牌(車款:Park Avenue林蔭大道) 修飾詞(型號:Ultra) 企業或公司品牌 通常是品牌階層的最高階 EX:法國LVMH集團、瑞士Richemont、法國PPR集團等 家族品牌 通常使用在超過單一品類上，但是不一定使用公司名稱。 Ex:Anna Sui、Dior、Givenchy等 個別品牌 僅侷限在單一品類中，雖然個別品牌可以使用在該品類中不同的產品型態上。 EX:Lays樂事、Doritos多力多滋等 建立不同階層的品牌權益 在考慮品牌階層如何行程品牌建構策略之前，首先讓我們檢視在品牌階層中，不同層所建立的品牌知識結構與品牌權益的特定議題。 企業或公司品牌層 企業形象就是消費者對企業或公司的聯想，當公司或企業品牌再品牌建構策略裡扮演重要的角色時，企業形象會特別重要。 理解消費者可能會對除了產品特徵聯想以外的議題感興趣，企業可以發起更多建立公司形象的行銷活動。 公司形象來自於許多因素，例如企業所製造的產品、從事的活動，以及企業和消費者溝通的方式。 企業品牌權益—係指消費者、顧客、員工、廠商或任何利益關係者對企業品牌實體的文字、活動、溝通、產品或服務的回應。 建立與管理優秀的企業品牌需要其他的必備條件，廠商需擁有良好的公開形象，特別是能夠影響和塑造某些抽象聯想的形象。 只有再謹慎地建立與培育企業品牌權益的情況下，企業品牌才能提供許多潛在的行銷優勢。 家族品牌層 家族品牌與公司或企業品牌的主要差異在於，公司階層的聯想此時會顯得較不突出，有些品牌作者會稱這類型的品牌維品域品牌或品牌傘。 當產品差異越大時，企業品牌越難以維持任何產品的意義，或者有效地連結不同的產品。 連結多重聯想但彼此獨特的產品時，家族品牌會是有效的工具。當行銷執行者利用現有的家族品牌，引進新產品時成本會比較低，而且消費者接受的可能性會提高。 個別品牌層 個別品牌的主要優點是可以將品牌客製化，而且所有的行銷活動都可以迎合特定顧客群的需求，因此名稱、標誌與其他品牌元素，以及產品設計、行銷溝通方案、定價與配銷策略都可以聚焦於某一特定目標市場。 修飾詞層 品牌修飾詞的使用是為了顯示在相同品牌家族內的品牌有哪些變化，修飾詞能夠幫助消費者與顧客更加了解產品間的意義。 附加修飾詞通常可以區別相關品牌之間細微的差異，例如品質的等級(Johnnie Walker紅牌、黑牌、金牌與藍牌蘇格蘭威士忌)、屬性(Wrigley青箭、黃箭、白箭口香糖)、功能(柯達100、200和400感光軟片) 產品說明 產品說明對品牌產品而言，是品牌建構策略中非常重要的組成。產品說明能幫助消費者了解產品是什麼，能做什麼；也幫助消費者清楚有哪些相關競爭者。 企業形象構面 共同的產品屬性、利益與態度 如同個別品牌一樣，公司或企業品牌也會引起消費者對產品屬性、使用者類型、使用情境或整體評價的聯想。 創新的公司形象聯想創造消費者認為該企業發展新穎或獨特行銷方案的認知，特別與產品的導入或改進有關。 當消費者知覺到企業具有創新的公司形象時，並不只產生對公司專業性的知覺，也會產生對公司信賴性與公司親近性的知覺。 具有創新的公司形象，某種程度上代表該公司是現代的、大筆投資研發，使用先端的製造技術並導入最新的產品特色。 創新的公司形象對於其他國家的廠商也是伊向競爭武器與管理重點。 人員與關係 企業形象聯想可能會反映在企業內員工的特徵。 以客為尊的企業形象聯想能創造消費者對企業之顧客關心與回應的知覺。消費者相信他們的意見會被傾聽，而且公司會將消費者的利益放在心中。通常這種哲學會貫穿整體的行銷方案，並透過廣告的方式傳達。 價值與方案 廠商可以運用公司的形象廣告活動來向消費者、員工與其他人員描述公司關於組織、社會、政治或經濟議題的哲學與行動。 社會責任的公司形象聯想能夠始消費者產生公司再幫助社區方案、支持文藝活動、社會活動，以及改善整體社會福利的知覺。 關懷環境的公司形象聯想使消費者產生企業是致力於發展保護或改善環境，或企業是更有效地使用稀有天然資源的知覺。 企業信用 企業信用就是廠商在市場上所達到的商譽，主要來自下列三點因素： 1.企業專業性:消費者認為企業能夠製造與銷售產品或展現服務的程度。 2.企業可信賴度:消費者相信企業誠實、可靠與謹慎處理消費者需求的程度。 3.企業可親性:消費者認為企業令人喜愛、有吸引力