论西方跨国公司品牌管理的战略性调整 中山大学吴柏林教授 研究生课程“营销管理”绝密资料.docVIP

第22卷第10期外国经济与管理Vol.25No.10 2000年10月Foreign EconomiesManagement Oct.2000中图分类号:F276.7　文献标识码:A　文章编号:100124950(20000920030208 论西方跨国公司品牌管理的战略性调整 范秀成 (南开大学国际商学院,天津300071 　　摘　　要:　本文从品牌组合、品牌功能和品牌管理体制三个方面,对20世纪90年代以来西方跨国公司品牌管理的战略性调整进行了深入剖析。文章认为,从品牌组合看,西方跨国公司为了适应全球化带来的挑战,加紧构建和谐的品牌组织,大举精简产品品牌数量,着力培育旗帜品牌,重视发挥品牌间的协同作用;在品牌功能上,不再把品牌仅仅看成是对外宣传的工具,企业开始关注品牌的内部作用,将其作为整合企业内部资源以满足顾客需求的纽带,作为激励员工和规范员工行为的重要手段;从品牌管理体制上,突破了传统的品牌经理制的束缚,开始建立多层次的灵活的品牌管理体制。 　　关键词:　跨国公司;品牌管理;品牌战略;品牌组合 　　过去10多年是西方企业进行管理大变革的重要历史时期,新的管理思想和管理方法不断涌现。从组织的扁平化到业务流程再造,从战略联盟到网络型组织,从核心竞争能力到知识型企业……,企业试图通过变革增强生命力,获得永续经营和持续发展。经济的全球化,以信息技术为代表的高新技术的突飞猛进,市场竞争的日趋激烈,这些环境因素的变化对企业管理的各个方面产生了深远影响。在这种企业变革的大背景下,西方跨国公司近年来对其品牌管理也进行了战略性调整。 　　总的来看,西方跨国公司在品牌管理方面的战略性调整大致始于20世纪80年代末。除受到企业整体变革的影响外,世界最有价值品牌排名的公布也起到了推波助澜的作用。著名品牌高达数百亿美元之巨的财务价值使人们对品牌的作用及其在企业中的地位有了新的认识,品牌从以往识别产品的战术性工具转变为企业的战略性资源,成为企业管理的一个核心(Aaker,1996;Kapferer,1997;Urde,1999;范秀成,2000。下面,我们从品牌组合、品牌功能和品牌管理体制三个方面,分析20世纪90年代以来西方跨国公司品牌管理的战略性调整。 一、构成和谐的品牌组合 　　拥有一个和谐的品牌组合是现代企业有效参与国际市场竞争的基本条件。随着经济全球 收稿日期:2000-06-06 作者简介:范秀成(1965-,男,南开大学国际商学院市场营销系教授、管理学博士。 化的到来,西方跨国公司加紧了构建品牌组合的步伐。在20世纪90年代初,英国伦敦商学院著名营销学教授Barwise等就曾预言,品牌组合将主导20世纪90年代的营销(Barwise and Robertson,1992。 　　品牌管理成熟的一个标志是将品牌管理与产品管理相分离。与产品组合类似,在大企业中,也存在一个由许多品牌组成的品牌组合。所谓和谐的品牌组合,不是指相互独立的众多品牌的简单堆积,而是指它们的有机结合,不同品牌在其中扮演各自不同的角色,同时又相互支持,以便取得协同效果。为构建和谐的品牌组合,西方跨国公司主要采取了以下战略行动: 　　11精简产品品牌数量　拥有众多孤立分散的小品牌是西方跨国公司在20世纪90年代初面临的一个普遍问题。造成这种局面的主要原因有两个方面。首先,20世纪80年代和20世纪90年代初期爆炸性的并购活动,特别是在消费品和金融行业,导致企业品牌数量急剧膨胀。在消费品行业,每年的并购案件从20世纪80年代中期的1700起上升到20世纪90年代初期的12000起;在金融领域,同期并购案从270起增加到2000起。企业通过并购获得了众多的品牌,但是品牌之间缺乏必要的战略关系。其次,传统的营销方式也是导致大企业品牌泛滥的重要原因。在20世纪70和80年代,企业开发市场的通常做法是以地区市场和产品类别为基础,在渗透到新的地区市场和产品类别时,就推出新的品牌。结果是,随着企业市场范围的拓展,品牌数量也急剧增加,企业拥有为数众多的小品牌,但是缺乏具有国际影响的大品牌。当然,这种营销实践与20世纪70年代产生的强调产品定位的营销理论有直接关系。传统的营销理论把营销的重点放在产品层次上,认为产品营销的关键是产品定位,而品牌是实现产品差别化和体现产品独特定位的最终手段。由于产品实体功能和附加价值极容易被竞争对手模仿,因此,要实现产品差别化和在市场上形成独特的定位,就需要为不同的产品取不同的品牌名称(Mitchell,1999。 　　品牌过多不仅造成企业资源分散,还由于缺乏主打品牌,在国际市场竞争中处于不利地位。鉴于这种情况,西方跨国公司对其产品品牌进行了大幅度的削减。例如,宝洁公司在1991-1994的四年间取消了公司大约1/4的产品品牌。在美国市场,仅护发品这一类别产