广告效果评估管理模式.ppt

广告效果评估;第一节、广告效果概述;一、广告效果的内涵 ;;;;;;(1)按照广告效果的显现时间划分。广告效果可分为即时效果、近期效果、远期效果。 即时效果指广告发布后即刻就产生了效果，如商店的POP广告在消费者一看到后就采取了询问或购买行动。 近期效果指广告发布后在短期内产生的效果，通常指一个月内，一个季度内，最长不能超过一年。绝大多数商品广告的效果都体现在这种近期性上，它是广告主确认广告成功与否的重要判定标准。 远期效果指广告发布后在相当长的时间内对消费者影响。它是企业广告和形象广告所追求的目标。一般商品广告表现出的这种特性尚未被广告主充分认识到。 这种划分方式说明广告效果有时表现为直接的、短期的；有时也表现为较长期的，甚至长远的。因此它提醒我们在测定广告效果时如果一味地追求直接的经济效果而忽视广告对消费者的长远影响，势必对广告活动本身带来不利影响。这是一种重要的划分方式。 ;;;;;;二、广告效果的一般特性 ; 1、滞后性。;2．复合性。;3．累积性。 ;4．效果两重性。 ; 5．竞争性。 ; 6．二次传播性。 ;7．难测定性。 ;三、广告效果评估的程序 ;调查准备是指确定所要研究的问题。它是从事广告效果测评的第一步;（2）拟订测评计划。;2．实施测评计划。 ;下面我们用例子来说明实施测评计划的过程。假如我们要研究的问题是“化妆品电视广告影响消费者