联通“UP新势力”武汉高校推广策划书.docxVIP

前言 随着 人们生活水平的提高和沟通的需要，高校大学生，被誉为“天之骄子” 的青年学生群体正成为移动运营商争夺的对象。而随着社会经济的发展，高校 这个市场呈现稳健增长的趋势。从现实的消费状况分析，高校市场已经成为足 以影响运营商经营业绩好坏的一支重要力量。而从长远发展来看，“青年就是 运营商的未来”，争夺青年群体的消费倾向，就能为运营商自身的长远发展打 下坚实基础。 高校学生是电信高端消费的潜在市场，不仅能够成为企业的一个重要目标 市场，而且还是企业人力资源的重要储备库。若能根据学生的消费特点采取科 学的市场营销策略，联通“UP 新势力”在校园这一巨大的潜在通信市场一定会 有广阔的发展空间。作为联通“UP 新势力”的目标顾客群，高校市场的消费现 状在某种程度上决定着运营商的未来业务发展，必须引起通信公司的足够重视， 努力开拓这一市场。 本策划书首先对武汉市青年年轻一代手机消费群体进行较为深入的市场细分， 对高校市场这一细分市场的消费特征、市场机会进行较深入、全面的把握，对 其进行准确的市场定位，并在此基础上提出宣传推广方案框架，向广大在校大 学生进行联通 UP 新势力的整体传播，从而开拓高校市场，为联通业务的长远发 展打下坚实基础。 第一部分:背景分析 2005 年 3 月 17 日， 中 国 联 通正式在全国推出“Up 新势力”客户品牌，直面挑 战竞争对手 中 国 移 动旗下品牌“ 动 感 地 带”。 事实上，与 动 感 地 带的推广路线 类似，在 中 国 联 通面向全国推广“Up 新势力”的一年前，在 动 感 地 带的诞生地 广东，联通的 UP 新势力就开始了推广试点，开始争夺青少年用户群。“Up 新 势力”品牌被寄予的也许就是联通市场孵化的厚望，通过建立 多 元 化的品牌选 择，联通希望所有的消费者都能在其业务中满足需求。这也被业界认为是联通 向 中 国 移 动细分品牌市场的挑战，“Up 新势力”所争夺的用户群，正好也是 “ 动 感 地 带”品牌所面对的客户。在全国推广已是事过半年，“Up 新势力”并 没有在青少年市场中形成旋风，在联通的一些地市分公司，尽管有“Up 新势力” 用户群增加的报告，但是那只是取名为“Up 新势力”这个套餐的使用者增加， 而这些用户的增加并不是奔着“Up 新势力”这个品牌而来，仍然是联通常用的 价格战吸引的用户。因此，“Up 新势力”的品牌力还没有形成，像“ 动 感 地 带” 在全国范围推广后，仅仅花了 15 个月时间就“感动”了 2000 万目标人群的盛 况还没有重现。 分析其原因，固然有目前武汉市的年轻消费群逐渐趋于理性消费、大部分有移 动通信需求的用户都已经使用了中国移动的旗下业务，以及由于竞争对手提前 进行市场阻击，而更深层次的原因在于消费者并没有接受它作为一件新产品并 且认为它优于现存的动感地带，即消费者没有形成品牌的相对优势。动感地带 的成功在业务上源于抓住目标用户群的消费特征，“将数据业务打包、短信批 量优惠”的市场策略，使喜爱尝新、但腰包还不够鼓的年轻用户，在免月租的 同时，享受短信包月的优惠，还可以率先享受最新最酷的数据业务。也正是看 中了短信业务的巨大推动作用和诱惑力，“Up 新势力”的品牌推广中，短信优 惠作为最大的卖点进行推广，并运用政策允许的价格优势进行对攻，以期能够 快速建立“Up 新势力”的品牌知名度，然而时过境迁，在青少年通信用户已被 “动感地带”占据九成左右的竞争环境下，仅有资费的优势想撼动“动感地带” 早已筑成的进入壁垒决不是易事。这就不可避免地使“UP 新势力”的品牌宣传 大打折扣。 细细算来，从“Up 新势力”在广东诞生至今已有一年半之久，无论如何，我们 只能说“Up 新势力”正在成为年轻人中流行的时尚标签，表示“好的”、“向 上”，代表年轻人心目中的成就感和集体认同感，也是年轻人的主流人生价值 取向。年轻人以自信的态度创造成长的梦想，演绎生活的多彩性，并在时尚的 多种角落尽情发挥。目前，中国的年轻者消费人群众多，潜在消费群体依然存 在，而根据我们的市场调查得出， “Up 新势力”在高校市场中是拥有一定地 位的，但这需要中国联通公司的不懈奋斗和我们策划人员的天才般的头脑。 第二部分：市场分析 一、大学生消费市场分析 1、大学生的消费能力大小受到限制的原因 社会上勤工助学的机会有限。由于我们社会保守的风气，以及企业对于大 学生兼职的不大欢迎，和大学生的本身特点比如不原吃苦等造成了勤工助学的 机会有限。 主要经济来源于父母。 2 、大学生消费的特点 1）、选择适合自己的 强调突出自我的大学生在生活的一些细节上非常厌恶重复，正如哈佛大学社会 学教授大卫 * 里斯曼所说：“今天最需求