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聊城市职业技术学院 牛蒡茶 策 划 书 制作人： 聊职学院孙亚军 1 目录 活动总体构想 环境分析 （一） 宏观环境分析 经济因素 政治法规因素 技术因素 社会文化因素 （二）微观环境分析 竞争者 消费者 三、 目标市场 市场定位 2 四、SWOT 分析 优势 劣势 机遇 挑战 营销战略 营销策略 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 二、环境分析： 宏观环境 3 （一） 政治环境分析 国家食品药品监督管理局 近年来不断地完善对保健品行业的法律法规政策，要求各 地相关部门高度重视对保健食品生产经营企业的日常监管 工作，明确监管职责，强化企业责任意识，监督企业完善 管理制度，加强产品质量管理。国家药监局规定《保健食 品命名规定(试行)》从 2010 年开始实施。中国的保健品 政策一直在不不断地完善中，行业政策多变，不稳定，行 业门槛不断提高。中国保健品政策，对于新产品和新技术 的管理力度加大，同时适当放宽国际上已非常流行或成熟 的保健品品牌的管理。 （二） 经济环境分析  保健品行业是全球性的朝 阳产业，伴随着全面小康社会的建设，保健品市场增长迅 速，中国家居民对保健品的消费需求与日俱增，中国的保 健品需求远远高于发达国家平均增长率（13%），达到 15%。从目前来看，我国保健品产业发展迅速，已经超过 了日本成为世界保健品销售额第三的国家。保健行业已经 成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。  随着我国 人均消费水平的提高，保健品的消费区域已由城市扩大到 市场更加宽广的农村，保健品的消费对象已扩展到几乎全 部人群。人们的健康意识在逐渐加强，安全健康的消费观 念已成为市场消费的主流意识。牛蒡茶作为保健品推出市 场是具有经济增长点的基本条件，同时具有竟争优势潜力 4 和潜在的巨大的市场需求。 （三） 社会文化分析  从我国的传统文化来说， 中国具有浓厚的文化传统，尤其是养生方面，此方面一直 是中国传统文化的中心精神，可以让保健品行业演变为一 种市场化、国际化的商品。中国是一个具有几千年传统中 医文化的古老文明国家，从古至今都具有保健滋补的传统 意识，社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，处于 亚健康状态的人群不断扩大，中国人对保健品需求也越来 越大；其次，尊老爱幼是中华民族的美德，随着生活方式 的改变，过年过节孝敬父母己在不是普通食品了，人们更 注重老年营养保健品购买；再次，独生，单亲社会的形成， 促使我国父母对子女的更加关爱和对儿童营养保健品的投 资；最后，我国现代女性的美容保健意识一直在不断的增 强，女性保健品的需求在急剧增大，近年来保健行业中美 容保健品已成为发展的重点。 （四） 科学技术分析  近年来，保健产品的生产 技术标准也相应的建立起来，行业技术壁垒也逐渐提高， 一些保健产品的技术实现也越来越科学化、规范化。 微观环境 消费者分析 从消费者方面入手，针对儿女孝顺父母的动机。我 5 们以相应的营销策略，引导了我们的消费者，吸引我们的 消费者，抓住我们的消费者。从而进行了以下的几点分析： ．许多消费者尤其是年轻人对保健产品都没有很 好的认识，并功效方面药准字产品比食健字产品在消费者 心理的可信度还是蛮高的。 ．从我们对消费者的购买行为分析，购买保健产 品的消费群体主要为中老年人，其中女性占多数。 ．产品认知方面受广告影响比较大，（目前公司主 要是通过讲座、活动扩大影响，这非常有限，也不利于品 牌积累）。但是在购买决策上，医生和专家的建议、导购 员、营业员的推荐甚至终端陈列对消费者的影响还是很大 的。 ．聊城市的中老年人保健意识还是比较弱，不像 是在大城市北京、上海等地的人群、同时在经济上也都有 一定的限定，消费者都会受职业、文化程度、收入等方面 的限制。 ．影响消费者购买决策的主要因素： 产品功效：产品功效是消费者选择产品时第一 个考虑的因素，是否有效，是否纯天然、无毒副作用、人 体吸收效果好不好等等都是非常关注的。 广告宣传：广告是消费者了解产品的重要途径， 6 对消费者的购买行为是有积极的引导作用。 3）口碑宣传：消费者身边的亲朋好友如果有服用 后效果比较好的例子，经过他们的介绍、推荐，也会对购 买决策起到一定作用的，同时也是广告宣传无法比较的。 竞争者分析 ．根据整个保健品调压市场的基本情况，可以将 牛蒡茶的竞争对手划分为一类竞争对手和二类竞争对手， 其中一类竞争对手如：九芝堂、哈药集团等保健品。二类 竞争对手为千林、安利纽崔莱 等系列药品、保健品。 ．价格上同类产品的价格也普遍的偏低。 ．很多品牌都宣传自己的产品吸收好，无副作用， 有特殊功能，都有各自的卖点。 ．在市场销量居前列的产品，广告声势大，促销 手段也多。尤其以巨能钙、高钙片为主，而目医学系牛蒡 茶在广告、促销、终端建设、维护上与之相比都