饮食企业消费者行为研讨会.pptVIP

展示目标： 阐释消费者行为研究框架 介绍经典分析模型 明确战略营销管理中的地位 基本阐释：消费者购买行为 consumer buying behavior 消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭） individualshouseholds 营销人员关心的焦点 消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应 responds 基本阐释：消费者购买行为 consumer buying behavior 消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。 与传统范畴的区别：效用理论（utility） 消费者购买行为的基本框架（经典模型） 外部影响 内部影响 感知与认知 购买行为 不同层面的相互影响 消费者行为总体模型 消费者购买行为的基本框架（Philip Kotler Mode） 市场因素 环境因素 决策过程 决策选择 Buyer’s decision process Problem recognition Information search Evaluation Decision Postpurchase behavior Other stimuli Economic Technological Political Cultural Buyer’s characteristics Cultural Social Personal Psychological Buyer’s decisions Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount Marketing stimuli Product Price Place Promotion 外部影响（文化）知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他 实用主义 大男子主义 贸易限制 伊斯兰教 文化因素影响消费者行为和市场营销战略 外部影响（文化） 价值观知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他 价值观、社会规范、惩罚和消费模式 文化价值观 他人导向的价值观（集体） 环境导向的价值观（护齿）自我导向的价值观（行乐） 行为规范 惩罚 外部影响（文化） 非语言沟通知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他 影响非语言沟通的因素 单向与多向时间观 对待时间的态度 私密性 佩戴白花的空中小姐 青少年文化趋同趋势 外部影响（人口因素） 知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他 年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品 职业：酒吧、网球、香烟 教育：彩票、媒体 收入：住房、汽车 外部影响（社会分层） 知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他 社会地位的产生及其对行为的影响 内部影响（知觉 Perception）展露、关注、解释和记忆 消费者决策信息处理过程 展露( e x p o s u r e )： 它起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者 关注( a t t e n t i o n )： 广告须引起消费者的注意 解释( i n t e r p r e t a t i on )： 它能够正确地被消费者理解 记忆( m e m o r y )： 它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取 内部影响（学习）信息处理导致记忆和行为改变的过程 高介入和低介入状态下的学习理论 内部影响（学习）信息处理导致记忆和行为改变的过程 介入状态：处理与学习信息的目的性与主动性 （高介入与低介入） 操作性条件反射：积极的正面强化 替代式学习与模仿：不是体验直接奖赏或惩罚 内部影响（学习）学习、品牌与产品定位信息处理导致记忆和行为改变的过程 知觉图（perceptual mapping）：联系感知、品牌与定位 品牌杠杆（brand leverage）： 利用已有品牌资产创造新品牌 内部影响（动机、个性与情绪）动机 motives 马斯洛的需要层次理论 弗洛伊德动机理论 Herzberg双因素理论 消费者并不是在购买产品，而是使需要得到 满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区 分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望 的行为 内部影响（动机、个性与情绪）个性 personality 表现为实现目标所采取的不同行为 个体个性理论与社会学习理论以及混合理论