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2é ?é 2? ?? ?· ?? ê? 2á 划 划 ?· ??ê?2á 2é ?é ′  òa  é? ?úêD2é ?éóa ?ú 2? ??óD?T 1? ?? ò? ????°? ?ê ê? ?t ?? è? à? ?￠ ·é ?e à′ 1 目录 拾 拾壹  什么是品牌 关于品牌命名 品牌的定位与文化 关于品牌战略 品牌的生命周期 品牌的立体构成 关于品牌形象 关于品牌价值 关于品牌的传播与推广 关于品牌的危机及处理 著名品牌案例 2 壹 【什么是品牌？】 3 什么是品牌？ 品牌主角是市场竞争的最高级的手段，一个大品牌背后一定是一种独具特色的 文 化， 例如 ：可 口可乐就是 美国文 化 的 代表 ，万宝路是 粗旷的 男 子 汉的 代表。那么 什么是 品 牌？它和商标、商号有什么区别？它有哪些构成要素，有何特点？ 1、品牌与商标、商号有何区别？ 品牌俗称牌子，是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辩认 消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一 种象征或设计，也可以是上述若干因素的组句。换言之品牌是用以辨别不同企业， 不同产品的文字、图形或文字、图形所有机组句。 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核 准，并接受商标专用权的品牌或品牌中的一部分。商标受延伸保护，使他人未经商 标注册人许可，不得放和使用。所以品牌是一种严格的商业称谓，而商标是一种延 伸称谓。 商号是厂商号或企业名称，是生产者或经营者在商业上表现的自己的称谓。有 些情况下，商号与品牌是一个内容，有些情况下是一商号下有许多品牌。企业的品 牌是可以自由买卖的，而企业的商号一般只能随着企业本身一起出现。 2、品牌的构成要素？ 1）品牌名称 品牌名称是品牌中能用语言读出来的部分。 2）品牌标志 品牌标志是品牌中能够识别，又不能用语言读出来的部分。 4 3）品牌代表的产品 任何品牌都是某些产品的代动，而品牌只有依附于特定的产品才是一个有生命 力的品牌。因此由品牌而代表的产品也是品牌的重要组成部分。 4、品牌的分类 1）按品牌的构成要素来分类 A、文字品牌 文字品牌是以各种文字作要素构成的品牌，包括文字、数字、字母组合、签 字 等 ， 如 “ 雅戈尔 ”、“SONY”、“999” 等 。 我 国 的 汉 字 属 象 形文 字 ， 其 独 特 的 结 构与造型 本身就蕴含着美感，故文字品牌的使用较为广泛。根据目标市场的情况，品牌 可用少数民族文字，出口产品还可使用外国文字。除了产品的通用名称和法律禁用 的词句，企业可以根据自己的需要和意思立意，自由选择单字或词组，甚至创造字 典上没有的词汇。 文字品牌由于音节少，能发音，具有易呼易记的特点，适于多种传播媒体和传 播方式。 B、图形品牌 图 形品牌是指用 图形构成的品牌 。如以 飞禽走兽、花草 鱼虫、天象地理 和其 他写实或抽象的形象等为题材绘制的品牌。其特点是形象生动，立意明朗，易于识 别，便于记忆。图形品牌不受语言文字的限制，在任何国家或地区，人们只要见到 其图形，便能认出其品牌。图形品牌的形象设计有一定难度。它要求简洁、醒目、 把 什 么 都画 上 就 令 人 难 以 识 别 ， 落 入 俗 套 而 使 特 征 不够 显 著 。 比 如 一 些 以 写 实 的 5 牛、马、狮子为形象的图形品牌，彼此之间没有明显差别，缺乏强烈冲击视觉的效 果。有的品牌原为文字，却处理成某种图案，就能使人产生一种与通常完全不同的 印象。如我国自行车的 著名品牌“永久 ”，便是 “永久” 二字变形的一辆自行车 ， 也不成了图形品牌而不再是文字品牌。 C、记号品牌 记 号 品 牌 是 指 用 某 种 抽 象 的 记 号 图 案 构 成 的 品 牌 。 如 日 本 的 著 名 品 牌 “ 三 菱”，即由 三个菱形记号组 成。记号品牌不 能过于简单，比 如用一条直线或一条曲 线，这样缺乏显著特征，失去了作为品牌的意义，也不能获准注册拥有商标权。从 广义上说，记号品也属于图形品牌。它是历史最悠久的一种品牌。 D、组合品牌 组 合品牌以文字 、图形或记号结 合构成 。例如文字与图 形，文字与记号 ，或 文字、图形和记号三者共同组成品牌。组合品牌图文并茂，形象生动，引人注目， 既便于识别又易于称呼，是现代品牌设计的主流。 一 般来说，组合 品牌多以图形、 记号为 主，文字为辅， 文字与图形、记 号融 为一体，以文字表达形意，以图形、记号加深人们对文字的理解记忆，从而达到形 象更鲜明、表意更清晰的效果。因此，组合品牌所用文字、图形、记号等要素必须 相互协调、图文一致，表达共同的主题或思想。单独用汉字、数字或字母结合而成 的品牌，或图形与记号结合而成的品牌，不属于组合品牌