英国啤酒市场营销计划.docxVIP

英国市场索尔牌啤酒市场营销计划 芬萨——塞维兹啤酒 英国市场营销计划 第九小组成员： 金雨萍、史鹂鹰、代维昭、胡学雷、刘海琨、吴小俊、王文宏、张伟 目  录 前  言 东华大学 2003MBA 全日制班 第九小组  1 英国市场索尔牌啤酒市场营销计划  公司背景介绍 计划概要 第一部分  市 场 调 查  宏观市场调查 1.1 市场容量及潜力 1.2 行业营销特点及竞争状况 竞争调查 2.1 市场品牌分布及排名 2.2 主要竞争者的产品及品牌优劣势 2.3 竞争者的营销方式及营销策略 2.4 主要竞争渠道分销 目标用户调查 3.1 消费认知分析 3.2 目标用户分布及特点 竞争范畴界定 企业市场定位 第二部分  市 场 营 销 一  品牌策略 1.1 产品定位 1.2 产品利益 1.3 传播重点 1.4 传播核心 东华大学 2003MBA 全日制班 第九小组  2 英国市场索尔牌啤酒市场营销计划 1.5 经营战略定位 传播策略 2.1 传播定位 2.2 传播阶段任务 2.3 传播原则 2.4 广告语 产品策略 3.1 产品组合 3.2 产品生命周期 3.3 产品策略角度重点思考点 价格策略 4.1 定价方向 4.2 定价目标 4.3 确定需求 4.4 定价策略 4.5 代理商定价政策 渠道研究 5.1 渠道策略 5.2 组织架构 5.3 人员配备 5.4 业务渠道分类 5.5 各级配备人员工作具体内容 东华大学 2003MBA 全日制班 第九小组  3 附录 结语 英国市场索尔牌啤酒市场营销计划 5.6 分销商政策 广告与促销组合 6.1 媒体考量 6.2 SP 部分 6.3 PR 部分 6.4 系统支持及广告 6.5 广告促销费用预算 营销目标 营销管理 8.1 营销控制 8.1.1 销售量控制 8.1.2 价格控制 8.1.3 渠道控制 8.1.4 费用控制 8.1.5 存货控制 8.1.6 信息管理 前  言 一 公司背景介绍： 东华大学 2003MBA 全日制班 第九小组  4 英国市场索尔牌啤酒市场营销计划 墨西哥苏萨－塞维兹啤酒公司创建于 1890 年，1994 年成为维罗利兹公司股 份公司旗下的分公司，维罗利兹公司是墨西哥五大上市公司之一。专营啤酒及 各种软饮料食品类经营项目，苏萨－塞维兹啤酒公司作为集团公司下属分公司， 又下设四大子公司组成：啤酒公司、经销公司芬萨可口可乐公司和包装制品公 司。其中啤酒公司负责墨西哥全国和世界各地啤酒酿造和销售业务，可口可乐 公司负责各地饮料生产和销售，包装制品公司的主要产品是盛装软饮料的锡罐、 装运箱等。截止 1993 年年底苏萨－塞维兹啤酒公司的生产能力达到 24.4 亿升， 其中 95%的啤酒仍在墨西哥本地销售，其余的主要销往美国和欧洲各国。 公司本着发扬“啤酒悠久的历史及丰富的内涵”的思想，立足国内，积极 拓展海外市场，以期增加公司啤酒的销售规模，不断为公司提供外汇资金，苏 萨－塞维兹啤酒公司开创了布兰卡牌、超品牌、特卡特牌等品牌，其中赫利根 牌啤酒是德国赫利根啤酒制造公司委托墨西哥代理的，墨西哥苏萨－塞维兹啤 酒公司在出口规模上仅次于美国的第二大啤酒市场，也是公司以开发出口为主、 保持逐年利润额持平并力图有所增长的关键因素。作为苏萨－塞维兹啤酒公司 向英国出口的主要啤酒品牌索尔牌啤酒，因其在英国市场中，市场定位恰当， 销售情况一直很好，而索尔啤酒的细分市场—瓶装刺激型莱格啤酒细分市场是 英国啤酒酿造业增长最快的一个部分，索尔啤酒的市场份额也从 1988 年的 23% 增加到 1993 年 32%。但近期索尔啤酒却出现了销售额大幅度递减的局面，到底 是索尔啤酒的的产品包装、啤酒口味、色泽等方面出了问题，还是产品的销售 渠道有待改进？ 东华大学 2003MBA 全日制班 第九小组  5 芬萨—塞维兹集团公司 销售额：2437 000 000 芬萨—塞维兹集团公司 销售额：2437 000 000 资产值：25 000 0000 市场容量：2306 000 000 芬萨—塞维兹 啤酒公司 芬萨—可口可乐公司 市场容量：12 亿 OXXO 销售公司 包装公司 维罗利兹公司 销售额：12% 资产值：13% 销售额：29% 资产值：28% 销售额：36% 资产额：33% 销售额：22% 资产值：35% 销售额：13.58 亿 资产值：1.49 亿 销售额：6.12 亿 销售额：3.52 亿 销售额：4.03 亿 资产值：0.62 亿 1993/ 1992 变化 英国市场索尔牌啤酒市场营销计划 （%） 1993 资产值：0.92 亿  资产值：0.6 亿 表一  芬萨—塞维兹啤酒公司出口啤酒品牌介绍 东华大学 2003MBA 全日制班 第九小组