中山世纪文化广场全程广告推广策划建议书.doc

中山世纪文化广场全程广告推广策划建议书 客户：中山市怡华（集团）有限公司 二00 —年六月 冃U s 上篇世纪文化广场广告推广策略建议 第一章市场分析 第二章SWOT分析 第三章机会点与问题点 第四章广告定位 第五章品牌策略 下篇一期物业广告推广全程策划 第一. 广告市场调查与分析 中山置业特征分析 项目分析 广告目标客户群分析 A/r — 第一、 广告定位 市场定位： 功能定位： 形象定位： 第三.广告策略及创意构想 传播策略遵循的原则 传播与媒体覆盖策略目标 分阶段传播策略 媒介妙作计划 第五.促销活动策略及工具选择 第五. 促销活动策略及工具选择 第六、公共关系策略 第七、分阶段广告策略 进入市场的时机与姿态 调整与控制策略 分阶段目标制定 分阶段战术安排 第八、 整合营销传播阶段性策略与组合策 筹备期策略 试销期策略 引销期策略 强销期策略 促销期策略 怡华（集团）有限公司: 承蒙中山市怡华（集团）有限公司的信任，使双方的合作有了良好的开端，鉴于此，我公司根据项 目情况相应成立专案小组，完善市场调研、制定独特的销售主张及创意性策划。我们谨遵“创意是 广告的灵魂”这一宗旨，不断总结以往经验、洞悉市场、贴近生活，力求提高服务质量，使我们的 合作取得满意的成绩。 本方案是在充分的市场调研和对项口全血分析理解的基础之上而形成，对项目推广中的核心问题进 行详细的分析与论证，并综合中山市高层物业市场的的特征，提出个性化和差异化的形象包装策略 和销售策略，在此基础之上综合考虑销售时机等因素制定而成。 本方案的宗旨是树立产品在消费者心目中的品牌形象，扩大其知名度，提高美誉度，通过一系列新 颖而又独特的创意激起消费者关注和兴趣，最终促成消费者产生购买行为，使项口实现短、平、快 的销伟冃的。 目 标：通过有效的整合广告，谨守用最少的钱创造最大效应前提下完成世纪文化广场 的销售推广工作。 时间控制：2001年6月一一2003年6月，本方案所有权归我司所有，未经我司同意情况下 请勿使用或部分摘用。 第一章市场分析 一、中山房地产市场概况 中山市毗邻港澳，面积1800平方米，人口约130万人，有海外侨胞，港澳台同胞近70万人，是著名 的侨乡之一。全市水路交通便利，轻工化工行业发达，外企多，出口产品近千种。中山市也是旅游观 光胜地。近几年，中山的房地产持增长势头发展，以下是中山冃前地产市场宏观分析： （一） 豪宅引领市场的中山市，其地产开发已进入颠峰时期。大规模、别墅（豪宅）开发商已成气候， 开发商充分利用天然的自然资源并加以改进，入市后众星追捧，可见理想的居家环境无疑成为吸 引消费者的首要条件，也是物业在市场竞争中能脱颖而出的先决条件。 （二） 屮山是个多层建筑云集的典型市场，目前屮山的高层建筑屈指可数，而且市场压力很大，销售情 况与预期口标相差较远。高层物业未得到市场完全认可。 （三） 中山公交事业较落后，其主要原因是中山市民的重要交通工具是摩托车，因此普遍置业者对置业 环境要求较高，考虑交通状况几乎不在重要因素之列。 （四） 中山市拥有海外侨胞、港澳台同胞70多万人，对中山的经济发展起着巨大的推动作用，外企林 立、贸易发达，特别是中山的房地产市场的空前活跃和蓬勃发展。 （五） 屮山市无论是旅游业、商业、酒店业等处分散经营的局面，行业的规范与集屮是城市发展的必然 趋势，中山市孙文西路文化旅游步行街是中山发展的第一个产物。 二、项目分析 （-）项目概况 世纪文化广场位于中山市新的商业中心区，总用地面积62282.15平方米（不含怡华人厦），总建 筑面积26466.86平方米（含地下）。项目包括综合体、娱乐中心、弧型广场三大部分，与现有的 怡华大厦一道，共组成一个大型的、集星级宾馆、高级公寓、高层住宅、大型旺铺商场、娱乐中 心等多功能为一体的城市综合商住广场。 具体功能性质如下： 一期工程综合体：整体五层裙房为大型商铺、书城，主体分两部分，一为26层酒店公寓（四星 级），一为29层住宅。 二期工程娱乐中心、弧型广场：大型豪华歌舞厅及多影厅电影中心；五层以下为大型商铺，以上 为宾馆及公寓（三星级）。 项目技术经济指标： 总用地面积：62282.15平方米（不含怡华大厦），其屮一期用地22455.45平方米 项目总建筑面积：264662平方米，其中地下30813平方米、地上195317平方米（不含架空层）、 架空12842平方米 单体建筑面积： 综合体（一期）总面积：167671平方米，其中地下30813平方米、地上134508平方米（不含架 空层（宾馆28701平方米、住宅53469平方米、裙房52338平方米）、 架空2350平方米。 弧型广场（二期）总面积：34381平方米，地下15962平方米、地上40746平方米（不含架空）、 架空5902