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OTC?药品品牌营销策略 一、OTC?品牌营销市场背景 　　OTC?是英文?Over The?Counter?的缩写，在医药行业术语中特指非处方药。我 国卫生部医政局对非处方药是这样定义的：OTC?是消费者 可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且 是不在医疗专业人员的指导下就能安全使用的药品。 　　 近两年来，我国医药消费市场逐渐掀起了一场?OTC?的消费 热潮，OTC?消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位 销售药品占药品总销售绝大部分的格局，使药店等其它非 医疗单位成了药品零售业的重要组成部分。特别是?2000?年 处方药（RX）和非处方药品（OTC）实施分类管理以来， 中国的?OTC?市场已由无序竞争转向良性竞争，由松散转向 法制，由封闭转向开放，质量与标准开始试向国际接轨， 已经逐步成为医药产业中的一只生力军，虽然还存在着种 种的不足，但是朝阳态势已经初露端倪。这一市场发展趋 势既为药品生产厂家捉供了无限商机，也给他们带来了药 品营销的巨大挑战。　　 　　（一）OTC?市场竞争格局 　　 1、OTC?市场具有非常大的潜力。据有关机构对?OTC?市场 的研究认为，我国?OTC?年增长率为?30%左右，1996?年为?13 亿美元，2000?年为?30?亿美元，已经达到法国?1995?年水平， 专家预测到?2010?年可以到达美国?1995?年水平，2010?年成 为世界上最大的药品市场之一，OTC?销售额可以达到全药 品销售额的?30-40%，面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公 司如杨森、施贵宝、史克已作好抢占我国?OTC?市场的准备， 同时在入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式 下，制药企业如不及时研究?OTC?市场趋势，开发?OTC?产品， 尽快占领市场，则很难保证在竞争中占优势。 　　2、 产品同质化严重。OTC?生产企业也面临着巨大的竞争压力。 由于制药企业资金短缺等原因，在新药的研究开发上多以 仿制为主，真正拥有自主知识产权的品种寥寥无几，国外 制药公司年研制新药的投入，一般为销售额的?8%-15%,而我 国制药企业的研发费用平均不到销售额的?1%。产品更新慢、 技术含量低，且结构严重不合理。仅以六味地黄丸为例， 国内生产这个品种的全厂家就有?900?多个，这样的产业结 构所导致的恶性竞争是非常激烈的。 　　3、外资品牌 的进入。国外已有许多制药巨头在中国建立了合资、合作 或独资企业，它们的进入给国内制药企业带来了巨大的竞 争压力，决定了我国?OTC?市场竞争的激烈和混乱。#8220;名 牌唱戏，品牌求异#8221;是其主要特征。由于?OTC?药品 是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大， 品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往 几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中 小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭 借通路优势占领区域市场。?　　（二）OTC?品牌营销面临 的问题 　　品牌营销从某种意义上说，就是要在营销过 程中创造出品牌的知名度、信誉度和美誉度，并以此来赢 得顾客。近年来，我国?OTC?生产企业由于对品牌特性认识 的模糊和技术不到位等原因，导致了品牌建设中出现了诸 如投入不少，但品牌价值不高；有了知名度却没有美誉度 等问题。　 　　1、品牌地位不稳固。从目前国内专业 销售市场来讲，大部分企业用广告取代了产品的学术地位， 使产品的地位不太稳固，市场份额易丢失。目前企业在营 销程中对消费者的心理研究下足功夫，新闻炒作频频出现， 而真正在产品力、品牌服务上并未真正下力气，因而产生 了很多?#8220;短命#8221;的产品——缺少公共形象品牌。 一些药品的品牌知名度高,但因不适度的广告宣传及夸大产 品疗效,使其信誉受到影响,长此以往老百姓有#8220;受骗 #8221;的感觉,这对进一步开拓?OTC?药品市场是一种致命 的打击。　 　　2、不能输出持续价值。一个品牌是否 能较长时期地保持赢利能力，关键在于能否持续输出品牌 价值。一个成功运用品牌策略的企业，往往能不断地推出 新产品，不断强化产品服务，不断推出各种各样成功的广 告，让消费者总能发现品牌的新价值。许多制药企业品牌 建设中正是缺少这种持续的价值输出，而使品牌缺少持续 的生命力，缺乏#8220;长期培育#8221;的战略措施,使得 产品的生命周期较短,这种急功近利式的短期行为对产品寿 命有害无益。 　　3、营销方式原始，品牌意识淡薄。 有些企业受资金实力、销售能力、运作经验的影响,常采用 代销方式,然而极易被竞争激烈的市场所淘汰。国内大多厂 家不注重品牌，仅有少之又少的产品仅仅是订上了?OTC?标 签，形象意识与品牌意识淡薄，CIS?等导入不成功，有很多 企业把品牌和知名度划了等号。