品牌管理核心知识全版本.pptxVIP

;目录;目录;;本节要点　;从竞争的角度看：未来的营销是品牌的竞争—品牌互争短长的竞争。唯一拥有市场的途径就是拥有占据市场优势的品牌。; Brand？ 品牌是什么？;品牌定义虽众说纷纭，但共识是： 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产; 品牌溢价的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号及其组合； 品牌增值的源泉来自于客户心智中形成的关于其载体的印象。 ;;与品牌相关的概念 ;品牌的竞争优势;;品牌与企业的持续竞争优势;品牌剖析;;;;;;1;标识是品牌的基础，注册是品牌的保障;;; ;;品牌战略规划;;品牌管理的主要职责;;;品牌管理误区与面临的挑战;;品牌管理委员会（由相关部门人员组成）负责全市重大品牌决策事项，包括品牌战略规划、年度品牌推广计划和预算审定等。 市农谷办是品牌管理委员会的日常办事机构，负责会议的组织，会议决策事项的交办、催办和督办。;“中国农谷”品牌传播管理制度;; ;品牌核心价值观的定义;;;提炼品牌核心价值观的原则 ;;;;; ;品牌定位就是品牌核心价值观主张（诉求）在特定客户“心智”中寻找最佳“位置”的过程，其目的是让顾客能在第一时间联想起某种产品或服务。 品牌定位就是“区隔”，就是进行“品类”识别。 品牌定位必须个性鲜明、独树一帜。;;;品牌定位之市场细分;品牌定位之品牌承诺;客户购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。因此，向客户承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。;该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为客户表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使客户获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。　 ;是使客户在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足，该定位使产品融入客户的生活中，成为客户的生活内容，使品牌更加生活化。;;;; ;品牌设计的定义;;;;品牌标志设计;品牌标???设计的原则;（2）色彩与联想的意义;;;标志色的运用;;企业更换品牌标志的原因;;;; ;品牌模式定义;;;;如何实施多品牌策略;;品牌关系谱;;;;（二）以品牌的市场份额和产品市场的性质分析品牌组合;;;GE商务融资;;; ;品牌延伸的定义;;品牌延伸的不足; 品牌延伸考虑的因素;3、保持品牌独特的核心价值与个性;6、掌握好品牌延伸的节奏 　　客户对于品牌延伸产品有一个认识、认同的接受过程。如果品牌延伸过快，客户一下子面对这么多新产品，一方面难以产生认识，另一方面也会产生疑惑，企业是否有能力生产出这么多不同的产品，这些产品的质量是否能够保证？因此品牌延伸既要有一定的速度，又不能操之过急，否则适得其反。; 品牌延伸的规律;2、高品质形象的品牌比一般品质形象的品牌有更强的延伸力;4、垂直延伸经常会失败 　　垂直延伸是指企业通过品牌延伸推出低档产品或高档产品，以进入低品质产品市场或高品质产品市场。 　　对企业来说，将高品质品牌向低品质产品市场延伸，这种延伸很容易得逞，但这种延伸很容易损坏品牌的高品质形象，失去高品质品牌的老顾客，而失去老顾客对企业造成的损失是难以弥补的。 　　低品质形象品牌向上延伸则比较困难，因为很难改变客户对原品牌低档的形象。;; ;;;;;;品牌个性的价值;;;;;;;品牌个性与品牌定位的关系;; ;;品牌形象的构成;;;;; ;品牌整合传播定义;品牌整合传播包括以下四个层面的意思： 1.不同传播工具的整合 各个传播工具的作用不同，如广告起到告知的作用、促销 起到短期刺激的作用，公共关系起到提高品牌形象的作用 等。 品牌整合传播要对各个工具的使用时间、次序有一个整体 的安排，以达到节约成本、实现最大功效的目的。;3.利益相关者之间的传播整合 与公司各种利害关系者（内部员工、中间商、零售商、客 户、股东、政府等）传播时，应保持公司统一形象，以便协 调统一，发挥目标一致、合力作战的功效。; 据统计，人们凭感觉接受外部信息，83%的信息来自视觉，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉。品牌设计对人们视觉、听觉等的满足，是建立品牌与消费者关系的基础。 ;品牌接触点传达品牌综合信息 （1）经过设计的品牌信息 包括营销传播信息以及广告、促销、销售推广、公共关系 等，这些信息的重点针对顾客。 定位主导了品牌信息的传播。 ; （3）服务信息 来自品牌与顾客的实际互动接触，主要包括顾客调查、顾客资源管理与顾客关系管理、顾客投诉处理、跟踪服务、营销交流、品牌传播等。正面服务信息和负面服务信息提高