燕塘牛奶品牌推广案例.docxVIP

燕塘牛奶品牌推广案例展示 2010-6-20?17:35|?查看数:?71535|?评论数:?1|原作者:?冯帼英 摘要:?2008?年，我国乳制品行业遭受到“三聚氰胺”事件的重创，消费者对乳 制品的购买信心迎来了有史以来的最大考验。 2008?年，我国乳制品行业遭受到“三聚氰胺”事件的重创，消费者对乳制品 的购买信心迎来了有史以来的最大考验。此时广东的几家乳企凭借?100%的产 品格率，反而利用了这一契机造就了销量大幅度提升的奇迹。进入?2009?年， 作为广东地区的乳品老大燕塘，需要进一步提升品牌力，以完成非常时期的重 大跃进。 项目目标与挑战 伊利、蒙牛等全国性的乳企巨头在“三聚氰胺”事件中令人失望的表现， 与广东本地乳企的放心形成鲜明对比。本地乳品更利用了外来乳企巨头的销量 锐减迅速来抢夺市场，实现了不同幅度的增长。然而进入了?2009?年，伊利、蒙 牛等“问题乳企”渐渐从事件中恢复，并开展了浩大的线上宣传攻势力求收复 失利。作为广东本地的乳业龙头，燕塘的老品牌优势并未能充分发挥，十分需 要在后三聚氰胺时期提升品牌形象，以进一步争取广东本地的市场占有率，和 提高广东消费者的品牌偏好和忠诚度。 沉睡的本地龙头 创于?1956?年的燕塘乳业是广东最早、最大的乳品品牌。拥有入选国家“白 雪计划”的优质牧场和国家学生奶定点生产认证，产品品质优势更在三聚氰胺 时期得到充分展示。但由于燕塘的主力巴氏奶产品难以进行长途运输和长时间 存放，外来的乳企又凭借广告和渠道上的优势抢占了广东的大部分市场。即使 仍然有很多的广东人对燕塘存在感情和一定的品牌忠诚度，但更多只停留于过 去的美好回忆。天进认为多年来陪伴在广东人身边和安心品质应是燕塘牛奶的 核心价值。 后三聚氰胺时期的乳品竞争 后三聚氰胺时期，全国性乳企和本地乳企的推广方式相迥：从“只为优质 生活”、“每一天为明天”、“优质生活，从心开始”等广告语不难发现全国 性乳企旨在重塑消费者信心，通过强大的线上传播资源收复市场失利。而本地 乳企一致强调是自己的“新鲜”来与问题产品划清界线，并重在终端扩张，风 行在广州开设?500?多家专卖店、香满楼也加大了在原来甚少份额的商超渠道投 入……燕塘要在后三聚氰胺时期提升品牌，就必须强调广东的地缘性来区隔外 来乳品，并以情感诉求脱离本地乳企只提“新鲜”的重围，以本土情节抢先一 步占据广东消费者的心智。 被遗忘的本土情节 燕塘的主力消费群体是包括本地和外来的广东家庭，主力购买者是家庭的 中坚，是中青年的家庭主妇或“主男”。他们当中有土生土长的广东人和从外 地来的追梦者，在他们的最美好的童年或青年时期也正好经历了改革开放的黄 金时期。无论来自何方，他们对广东的感情和文化认同感是强烈的：广东人细 腻朴实的情感、低调务实的行为态度、亲近的亲友甚至邻里关系、对老城区老 字号的认同和自豪，以及饮食上注重食物的原汁原味和真材实料等等……这些 都是广东人特有并认同的文化情怀。 但社会的变迁实在太快，很多原有的真感情、真价值已被淡化。三聚氰胺 事件后，广东消费者更是从内心里渴望广东人的本真价值回归。 软硬结合的传播策略 结合广东消费者的内心洞察和燕塘的核心价值，天进提出了“真”的概念 作为传播的策略核心：“真”，来源于广东消费者对燕塘的熟悉，它就在身边， 看的真；“真”是消费者内心的核心需求，是当今复杂社会中人们内心回归的 方向；“真”与问题产品形成了鲜明区隔，也是燕塘产品品质、让人放心的体 现。因此“真”涵盖了产品和情感层面的利益，燕塘就是用心做乳品，提供真 情、真味、真营养。 传播策略上，在品牌形象层面强调“真”情感，推出了广告创意概念：真 的爱，来自最亲近的人。强调地缘性，与外来品牌作区隔，也以强烈的情感诉 求与强调产品基础功能本地乳企拉开距离，以本地情节作为与广东消费者连接 的桥梁，以情感价值提升品牌形象，增强消费者忠诚度。 在线下推广层面，包括终端陈列、宣传单张则是强调燕塘的“真”品质， 以“真的熟悉”、“真的亲近”和“真的信赖”三方面，分别从历史地缘、配 送系统、品质监控等方面的硬实力来配合和支撑线上的情感攻势。这样形成更 立体的传播策略体系—在高空媒体以情感诉求取得消费者价值认同和关注，终 端则有详尽的硬实力介绍和展示。这样使得情感价值来的更真实有依据，产品 卖点信息也更容易被接受。 具有深刻洞察的广告创意 在“真的爱，来自最亲近的人”的创意概念的引领下，天进创作出《拥抱 篇》燕塘品牌形象电视广告和形象主画面《拥抱篇》。 《拥抱篇》通过多个拥抱情景：母亲和熟睡的孩子的拥抱、出嫁的女儿与欣 喜安慰的母亲的拥抱，接放学的父亲与女儿的拥抱，以及情人间亲密的拥抱来 表达出创意概念。 拥抱的时候正是人与人距离最亲近的状态，画面中演员流露出温馨、真挚 的表情特写让人印