《第十章品牌老化与更新》-公开课件.pptVIP

第十章 品牌老化与更新 第一节 品牌生命周期 品牌生命周期（Brand Life Cycle）的定义 广义：包括品牌法定生命周期（如10年的注册商标保护期）和品牌市场生命周期 狭义：特指品牌市场生命周期 是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。 资料显示，我国目前品牌平均生命周期不足2年。 品牌生命周期的阶段 国外： 布鲁恩最早提出品牌生命周期理论。 琼斯将品牌周期分为：孕育形成期、初始成长周期和再循环阶段 国内： 潘成云将品牌生命周期划分为：导入期、知晓期、知名期和退出期。 品牌生命周期与产品生命周期的关系 产品生命周期从属于品牌生命周期 如宝洁公司原来是做蜡烛的，尽管它早已不做蜡烛了，但品牌依然强大。又如，万科以前是做科教仪器的，现在是中国房地产业的第一品牌。 产品生命周期服务于品牌生命周期 成立于1981年的夏新电子先后生产录像机、VCD、彩电、手机、笔记本电脑等，目前确立了3C（communication；consumer electronics；computer）产业融合的多元化战略。使夏新品牌经受考验。 品牌生命周期反作用于产品生命周期 例如，格兰仕在微波炉领域的巨大成功，使其在空调领域一投产就分得一杯羹，使产品的导入期和成长期变短。 杜邦的强大品牌形象使特富龙不粘涂层安全度过“致癌风波”，延长了产品的成熟期。 品