广告美的属性和审美规律.pptVIP

二、功利性审美规律 （一）功利性是广告审美的实质性规律 1、功利性 功利性是指广告审美中具有的强烈而实际的直接功利特性。 2、功利和美的关系 （1）美源于功利 （2）美总是具有合功利目的的性质，不过，美的形式不同，所表现的功利目的也有不同。 3、广告和商品的功利性的区别 （1）商品具有直接功利性，而广告部具有直接功利性。 （2）与商品相比，广告还具有艺术性。 （二）在实践中应该注意的问题 1、克服唯美主义倾向 2、广告的定位要切实针对目标消费者的需要 三、时效性审美规律 （一）时效性是广告审美的常见性规律 1、时效性的表现 周期性、季节性、流行性、 2、广告的时效性审美规律 （1）时效审美规律：商品中的艺术形象因不同时间变化，引起商品自身审美价值和审美效果的变化的规律，叫时效性审美规律。 （2）时效性审美规律形成的原因 （3）广告的时效性审美规律 广告是流行时尚的“风向标”，是体现社会大众审美趣味时效性的最敏感的介质了 （二）在实践中应注意的问题 1、重视研究把握消费者在特定时间内的审美趣味和时尚心理。 2、重视把握社会动因对消费者审美趣味变化的影响。 四、竞争性审美规律 （一）竞争性是广告审美的一般规律 1、竞争性的表现 2、广告竞争性的表现 （二）关于比较广告的探讨 1、比较广告概述 任何一类商业广告都有竞争性，竞争性广告按其针对对象的情况具体与否，可分为笼统战略竞争性广告，和直接比较广告。 2、我国的比较广告规定 1987年，《广告管理条例》，第八条第六项规定“贬低同类产品的”广告“不得刊播、设置、张贴”。~~~~~ 3、中美关于比较广告管制的差异 我国的广告规定并不苛刻，相反是非常具有弹性的。但是在执行实物上却表现出明显的差异性。相对于美国开放和宽容的做法，我国采取的是严格保守的态度，对大多数提及竞争者名字或商标的广告，原则上仍有极严格的限制。到目前为止，没有一则这样的广告被判合法。这与美国显然有很大的不同。 4、我国比较广告与世界接轨的对策 （三）增强广告审美竞争性的方法 1、恰如其分，实事求是地评价商品 2、敏锐地抓住商品和企业的优点和特点 3、准确地适应受众的需求心理和接受心理 五、重复性审美规律 （一）重复性是广告审美的重要性规律 许多商业广告都倾向于采用多次重复出现的方法，反复刺激消费者，给消费者留下较为清晰、深刻的美好印象。这是广告审美的重复性。 （二）在实践中应该注意的问题 1、重复的运用要适可而止，否则过犹不及 2、重复性审美规律在实行的过程中不是一成不变得。 重点、难点： 掌握广告美的属性和审美规律。 作业内容及要求： 整理完整课堂笔记 广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动创造出来的。无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，毋庸置疑，它们均符合“内在尺度”和“任何一个种的尺度”这一美的规律。另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从中人们可以体味到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。 二、广告美应归属于艺术美 （一）广告美不是社会美 （二）广告美不是自然美 （三）广告美属于艺术美 三、广告美的属性——实用艺术美 （一）两种艺术并存现象 1、实用艺术和实用艺术美 2、纯粹艺术和纯粹艺术美 （二）两种艺术审美的不同心理特征 1、纯粹艺术美的审美心理特征 纯粹艺术美是脱离了直接实用功利而精神化了的艺术，它可以充分、明确、深刻地表现现实事物形象，向人们提供富有深刻的、强烈的思想意义的审美对象。 2、实用艺术美的审美心理特征 实用艺术美恰恰相反，它在反映现实生活的深度和广度方面远不能和纯粹艺术美相提并论。实用艺术美的造型意味着产品使用功能获得合理的表现形式。这种表现形式体现了产品内部结构关系以及产品与人体生理相应协调的关系。 （三）广告美术与实用艺术之美 广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它的使命主要在于推销商品，获得物质和经济利益。 （四）广告艺术和纯粹艺术的区别 1、本质上的区别 广告是一种有很强物质功利目的的经济行为和有偿的传播行为；而纯粹艺术以形象形式表现艺术家对生活的看法和领悟，不具有直接的物质功利性。 2、目的上的区别 广告的目的是推销商品，而纯粹艺术的目的则在于，以深刻的思想感情与优美和谐的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，给人以心理愉悦和美感享受。 3、性质上的区别 广告是一种物质与精神相综合的活动，而纯粹艺术的创作和欣赏是纯精神性的。 4、追求上的区别 纯粹艺术是艺术家艺术创造的结晶，它追求以美的形式供人欣赏，在欣赏中给人以美的享受；广告刻意追求的并不是优秀作品的艺术形式可以给人以美的熏陶，而是如何以新奇的、原创性的、个性