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营销的学习方法 问题的提出：许多营销专业的同学学习了《营销》不知道什么是营销，还有很多同学学习了《营销》根本没有胆量走入市场。找工作的胆量都没有，因此，我们有必要讨论： 营销是什么？ 市场营销的特征是什么？ 营销人员应当具备哪些素质？ 市场营销专业的目标是什么？ 市场营销应当怎样教、应当怎样学？ 这些问题看似简单，但是这些问题不能够有效地解决市场营销专业的教与学就迷失了方向。我们看到许多营销的论文已经走入空谈理论的死胡同，许多同学迷惘、厌学。本文拟就上述问题分析、解剖。 营销是什么？ 营销的词源含义 营销（marketing）与推销（selling）本是同义词或近义词，都包含有“做生意、做买卖、销售、做市场”的含义。随着现代化大生产、工业化、城市化以及现代传播媒体的发展，现代人做生意仅仅考虑到“从甲地购买东西到乙地销售”已经不能够适合当前的经济技术环境，商人们必须考虑的更多，另一方面生产规模扩大、生产者与销售者进一步融合，经营者必须系统的思考生产什么、在哪生产、销售到哪里、销售给哪些人、销售什么价格、通过什么样的渠道销售、怎样提高销售的效率等问题。于是在20世纪二、三十年代一套新的理论——《市场营销（Marketing）》产生了。 此时汉语尚未有“营销”一词。20世纪八十年代中国开始改革开放，西方的经济理论随之引入中国，中国人开始接触“市场营销”。 Marketing怎样翻译？几经踌躇、争论得不亦乐乎，最终确定译为“市场营销”、简称“营销”。这个翻译非常精到，“营”在汉语中是“谋划并努力做到”的含义，因此“市场营销”的汉语含义就是“在市场中谋划并实施经营销售行为”，较好的保持了Marketing的英文原意。 营销的理论基础 市场营销产生于市场经济机制之中，而中国长期处于小农经济文化雾霭之中、始终未曾建立完善的是市场经济机制。《市场营销》传入中国便投入了浓厚的抑商观念和计划经济观念的阴霾之中，中国市场经济虽有发展，但市场营销专业教育并不算精彩。 市场营销产生的文化和哲学基础是什么？它的文化基础是西方商业文化；它的哲学基础是亚当·斯密奠定的《经济学》。亚当·斯密说：每个人都力图用好他的资本，使其产出能实现最大价值。一般来说，他既不图增进公共福利，也不知道他能够增进多少。他所追求的仅仅是一己的安全或私利。但是，在他这样做的时候，有一只看不见的手在引导着他去帮助实现另外一种目标，尽管该目标并非是他的本意。追逐个人利益的结果是他经常地增进社会的利益，其效果要比他真的想要增进社会的利益时更好。（《国富论》1776年） 营销的定义 很多学者试图给市场营销做出严谨的定义，但多数都是从表面或现象上解释“怎样做营销”，而没有从本质上、哲学上解释“什么是营销”。菲利普·科特勒抓住了本质：我们认为营销是一个社会和经营的过程，在这个过程中个人和群体通过创造产品和价值并与他人交换获得其所需所欲。（We define marketing as a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.） 《市场营销原理》（英文版）第5页，菲利普·科特勒，机械工业出版社，2008年9月第1版第1次印刷 科特勒认为，营销要避免生产观念、产品观念、推销观念这些仅仅从局部思考问题的方法，称之为“营销近视症”（myopia，近视、缺乏远见），而应当以“客户的需要”为先导、系统思考自身的经营行为，确立了“营销是互利行为的观念”。 营销活动的特征是什么？ 营销活动特征的分析 工作区间 环境 作业对象 作业特征 地点 特点 技术类活动 车间、办公室 封闭 稳定 物 程序化 营销活动 市场 开放 变化 人 人性化 不同于技术类活动在封闭的车间或办公室、稳定的环境中、面对物开展程序化作业活动的特征，营销必须进入开放的市场、面对随时变化的环境、对人开展工作、企图使别人相信或接受。 科特勒对《营销》特征的表述 市场营销管理是指目标市场选择和建立可获利的关系的科学和艺术。（We define marketing management as the art and science of choosing and building profitable relationships with target markets.） 《市场营销原理》（英文版）第10页，菲利普·科特勒，机械工业出版社，2008年9月第1版第1次印刷 科学的目标是“求真”，艺术的目标则是“善和美”。为了保证决策的正确，营销需要求真——这是营销的科学性，