地产开发营销创新收集与激励制度解读(王伊东).docVIP

营销创新收集与激励制度解读 营销战略部战略发展组 2015年1月28日 “不破不立,做哪些突破,才能解决新常态下面临的客户难找的问题、产品竞争力的问题、推广的问题、内部组织的问题?” “希望大家是企业发展创新的引领者,做一支有灵魂的,能创新的、能自我改造的营销团队!” ——程光煜总 2015年1月 营销中心已发布: 《关于全国项目建立营销创新收集与激励制度的通知》自2015年1月开始实施,鼓励各项目、各部门自发形成多种形式的营销创新并在集团内传播共享,形成区域创意→集团孵化的长效创新机制,使创新成为碧桂园营销的品牌与竞争力。 为什么要创新:当前市场分析 数据来源:国家统计局、世联研究 2014年12月部分重点城市库存情况 2000-2014全国商品房待售面积增长情况 行业库存达至新高 竞争压力空前 消化积存需多种创新手段 2014年底,行业库存达近6.3亿㎡,去化压力大。“千方百计去库存”成 为2014下半年的政策基调,预计仍然是2015及未来一段时间的主旋律。 “2015年,房地产行业围绕产品、渠道和金融、服务等方面的尝试探索仍将持续。唯有真正关注客户需求,为客户提供差异化的产品和服务,才能在激烈竞争中跑赢对手、跑赢大势。” ——世联行陈劲松 2015年1月 以往模式营销新动态 ●低价入市●直降 ●短信、传单●……?新营销技术?新营销方式?新合作伙伴?跨界资源整合?…… ?2014下半年以来,房企营销创新有突破,多种新方式迅速兴起,我司也顺应市场趋势展开多方面探索。 …… ?消积存任务重 存货去化 存地新供应 现金流 购入新地 销售新购 入地块货量 需在每一环节研发创新手段,助力业绩实现 实现 全年业绩 ?可盘活资金有限,各业务环节强关联 2015年,我司内部销售目标定XXX 亿,包括消积存XXX 亿 及新购入地块货量销售XXX 亿,业绩压力大。但直接降价的效 益已渐趋疲软,且可能降低利润率及品牌美誉度 创新 通过营销举措及产品、服务的创新助力销售和盘活资金 以往促销手段:打折、团购优惠、送面积、精装改毛坯等已收效渐微 …… 行业增速趋缓、库存量高、同质化竞争激烈 营销新出路 小结 房地产行业营销转型趋势渐现 可从哪些方面创新? 培养创新思维,通过创新提升营销成效,最终实现以需定产明确创新的目的 ?一般以增加销售量、提高性价比或利润率、提升营销效率、扩大 客户范围、提升品牌美誉度等与销售相关的进步提升为目标。 保持市场敏感度 ?关注本行业及相关行业动态,所在城市定位及消费习惯,产品 ?情况,客户情况,对手情况,保持相关的收集与研究。 将研究与实际应用相结合 ?所创新事物与项目营销直接关联,具有差异化对手的特征,易于 被关注、传播及集团内复制。 “不管是管理上的创新,工具上的创新,运营模式上的创新,还是产品‘请进来,走出去’的创新,正是这些做法才使得我们真正打破常规,打破新常态。” ——程光煜总 各项目可研发的营销创新包括但不限于以下类别: 营销创新范围参考 营销模式创新资 源 整 合 创 新 产 品 、 服 务 类 创 新 营 销 技 术 创 新 推 广 类 创 新 其 他 创 新 营销模式创新 全民营销创新房地产金融创新分销创新 拓客方式创新管理方式创新 …… 升级全民营销工具,打通更为便捷的蓄客渠道 2014年,我司等多个房企联合网络技术,推出全民营销新工具,动员全社会资源,随时随地拓展客户,而房企本身无需特别营销开支。即:把花在媒介上的钱花在人身上;把社会人变成销售员; 把个人社会资本变成企业客户资源 房企全民营销新工具 万科万客通 复地财富云 旭辉微销宝 碧桂园凤凰通 ?我司IEC参考绿地GOC,创新管理方式,提升人均产能 ●绿地成立GOC(绿地集团海外销售中心,其功能与我司IEC接近。 ●我司IEC以自有团队为主,绿地GOC以项目人员为主,海外公司派人员进驻。 ●我司IEC中的国内度假项目,可借鉴绿地GOC,由各项目在IEC设展点,委派 团队驻场销售、拓客,业绩归项目;而海外项目仍由IEC负责国内销售。 现场管理及人员设置对比 对比指标上海GOC 上海IEC 自有人员总部人员兼任共XX人区域、项目人员约XX人无 2014年业绩XX亿XX亿(11个IEC 单人业绩XXX万(按46人核算 XXX万(按500人核算 资源整合创新 资源整合创新 整合和利用媒体资源整合和利用合作商家资源整合和利用集团内资源 …… 跨界合作 跨界合作,携手非房地产电商拓宽营销卖点,双方受益 关注跨界电商、金融等平台,通过与淘宝、京东等非房地产电商联姻,将跨界用户转化为项目意向客户,扩大客户基数。 房企联手电商活动类型 万科淘宝、搜房、天猫、 平安好房淘宝账单抵房款、众筹、双11特惠房源秒杀 方兴嘀嘀打车、百度等房源优惠 远洋京东金融11元