《市场调查问卷设计》.docVIP

市场调查问卷设计 ??? ?(一)问卷设计的程序 　　一般来说，问卷设计过程如下： 　　首先，抓住委托调查的目的及内容，然后亲自走访有关行业部门进行访问调查，询问一些有关问题，开始拟订问卷方案，再进行试调查，经修改并同客户讨论后确定正式问卷。 　　准备期间的走访调查、是将调查内容具体化并以问题方式提出，例如：进行口香糖的消费者调查，可以将调查内容转化成以下问题获得答案： 　　请问您最近买过什么牌子的口香糖? 　　您多长时间买一回? 　　请说出您知道的口香糖牌子? 　　您喜欢什么味道的口香糖? 　　您是否看过口香糖的广告，在广告中印象最深的一幅画面是什么? 　　…… 　　通过诸如此类的问题的自由访问调查，问卷设计者对消费者的态度、意见有了主观感受，就可以进行下一步问卷设计了。 (二)问卷设计的方法。 　　尤其是答案的设计方法，主要以问题需要、统计方便为准则，常用的有以下几种： 　　1、二项选择法(又称是否法／真伪法) 　　它的回答项目非此即彼，简单明了。这种问题的形式一般如下： 　　您是否购买过空调? 　　a、是　b、否 　　这类问题的答案通常是互斥的，调查结果统计得到“是”与“否”的比例，由于回答项“是”与“否”之间没有任何必然的联系，因此得到的只是一种定性分析，说明不同回答所占比例，比例大的部分影响力和重要性比较大。 　　2、多项选择法 　　有些问题为了使被调查者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异。 　　例：您买山地车是因为： 　　A．经济条件允许　B．自己骑着玩、个人娱乐　　C．送给朋友　D．上下班骑，代步工具　　E．气派，赶时髦　F．周围邻居或熟人有用的　　G．为了旅游、锻炼身体　H．其它(具体写出) 　　3、程度尺度法　 　研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述，举例如下： 　　①请问您是否想买一部空调器?　　A．很想买　B．想买　C不一定　D．不想买　E．很不想买　　②又，请问您觉得空调器的价格如何?　　A．很贵　B.贵　C．适中E．便宜　　两个问题的结果(举例)为：(见下表) 　　 　项 目 很想买 想买 不一定 不想买 很不想买 合计 次数 100 100 100 100 100 500 百分百 20% 20% 20% 20% 20% 100% 项目 很贵 贵 适中 便宜 合计 - 次数 125 125 125 125 500 - 百分百 25% 25% 25% 25% 100% - 　- 很想买 想买 不一定 不想买 很不想买 合计 很贵 00 00 15 30 80 125 贵 00 20 35 50 20 125 公道 20 50 35 20 00 125 便宜 80 30 15 00 00 125 合计 100 100 100 100 100 500 　　这两个表的结果，单纯看来，次数差距小，问题表现得不很鲜明。 　　然而，若将两题目交叉，结果使表现出价格的认可程度与产品的可接受性有一个非常高度的相关。这种意义只有在交叉表中才能得到。 　　4、顺序法 　　这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。 　　例：请问您所知道的山地车牌子有哪些? 　　A．中华牌　B．斯普瑞克　C．三枪　D．凯迪　E．其它———　 　 您最喜欢哪两种? 　　A．第一次提及———　B．第二次提及 　　5．倾向偏差询问法 　　这种方法常运用在调查意见、态度的程度时，举一个不是进行消费品调查的例子，但很具代表性，能说明倾向偏差询问法。 　　例：(《市场信息行业调查问卷 C17，最后一个问题) 　　西安菲伦市场信息研究所是西北地区最具实力的市场信息调查机构，他们近三年来已为很多企业提供了良好的市场信息服务，请问您是否愿意求助于他们： 　　①是　②否 　　这个问题是采用倾向偏差询问法的一个典型例子。 但是，由于设计时对语气把握得不好，在调查时，我们发现这个问题的回答很不理想。 　　因为被调查者对研究所大都不十分的了解，或者，对于自己需要委托进行的市场调查没有考虑好要哪个单位搞，再或就根本没有考虑过，所以很少有受访者选择“是”，许多人回避回答，使预期的调查目的成为泡影。 　　经过修改，改为“你们是否愿意同我所(西安菲伦市场信息研究所)建立长期友好往来?”如此，语气委婉，使受访者回答问题回旋的余地较大，易于被调查者接受。 　　6、回想法 　　在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到消费者对于牌名的印象、记忆程度；二是了解消费者对此行业的知晓范围。例： 　　请说出您所知道的口香糖牌子? 　　运用这种方法，可以比较广告活动前后消费者对牌名的回忆差异，以反映广告效果。 　　从理论上讲，问卷设计中问题的设