《市场营销调研之二手数据及其收集》.pptVIP

第四章二手资料及其收集; 案例： 日本在20世纪60年代就是通过已有资料的收集取得了我国大庆油田位置，产量等重要情报。他们《××画报》上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩找运到钻井现场和王进喜在马家窑的言论的报道，弄清了大庆油田的确切位置。从王进喜出席人大会议判定大庆出油了，之后又根据《××日报》上一幅钻塔的照片，推算出了油田的产油能力。在此基础上，日本人又推断出我国将在随后的几年中急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手，使其设备顺利打入中国市场。;本章学习目标;第一节 二手资料的性质;什么是二手资料？ 二手资料(secondary data)是指那些并非正在进行的研究项目，是其他人或机构为了其他目的而收集、记录和整理出来的有关资料，通常可以快速地、低成本地获得这些资料。 开展市场调查时，首先要尽量利用已有的二手资料，只有当二手资料不能满足研究时才考虑专门收集原始数据。 ;二手资料示例; 原始资料和二手资料的比较; 二手资料的用途 二手资料可以提供解决问题所需的信息。 二手资料为原始资料的收集提供了先决条件。 二手资料可提醒调研人员注意潜在的问题和困 难。 二手资料可以提供实地调查无法得到的某些资 料。;二、二手资料的优缺点 二手资料的优点 节省费用和时间 有些信息只能从二手资料中得到 在某些情况下，二手资料可能比原始资料还准确。 能丰富已收集到的一手资料 ;二手资料的缺点 资料范围不同 测量标准不同 分类标准不同 有些情况下不存在相关的二手资料 二手资料的信息已经过时了 无法控制二手资料的准确性;考虑下面的典型情况;三、二手资料的评价 “怀疑的尊重”是在市场调研中使用二手资料的一个基本原则，对于二手资料的使用先抱怀疑的态度是正确的。 对于二手资料的评估，研究人员需要提出并回答以下问题： —— 调研的目的是什么？ —— 什么人收集了这些资料？ —— 收集了一些什么样的资料？ —— 这??资料是如何获得的？ —— 这些资料与其他资料的一致程度如何？;对二手资料价值的评价;第二节 二手资料的来源及分类;;案例探讨：沃尔玛的内部数据库 如果要理解沃尔玛连锁商店如何理解和利用海量的购买数据,我们可以以香蕉为例来考察.根据沃尔玛的调查,香蕉是美国人购物车里最常见的商品,甚至比牛奶和面包还要常见.因此,尽管沃尔玛大型商业中心在鲜货部销售香蕉,他们也会在卖麦片的走廊里摆放一些香蕉来帮助多销售一些麦片. 许多零售商都在谈论着一种好的销售方式，即通过挖掘结算记录数据来进行销售。沃尔玛是美国最大的零售商。它从大约1990年就开始这样做了。现在，它拥有大量详尽的信息。所了解的商品信息已远远超过许多生产商所掌握的情况。 沃尔玛的数据库的规模仅次于美国政府的数据库。在收集销售额、销售毛利和商品数的同时，沃尔玛还从所有分店的顾客收据中收集“购物蓝数据”，因此它知道什么商品该捆绑销售。例如，沃尔玛发现买箱子的人常常购买其他旅行用品，所以，现在的连锁店在行李的旁边摆设着旅行熨斗和闹钟。; 沃尔玛超级购物中心占地面积19200平方英尺，相当于4个足球场大。沃尔玛很快发现顾客在寻找商品时遇到了麻烦；为了解决顾客的困难，沃尔玛从超级购物中心收集了大量的购买数据，并想出很多方法帮助顾客找到那些他们有潜在需求的商品。 另一种有趣的策略是利用交易数据帮助沃尔玛，把顾客从低利润商品区带到高利润商品区。在购物中心，拖把和扫帚介于低利润的食物和高利润的家用设备之间，同时在附近摆放电子器具和衣物。在婴儿用品走廊里，婴儿食品、玩具和尿布同婴儿的衣物和药品一起摆放。 ;;（一） 公开资料 公开资料指的是那些可从图书馆或政府部门及其它 实体如贸易协会等获得的资料。 如政府资料年鉴、 报纸、杂志。 ;( 二 )计算机数据库 数据库的指的是按照一定要求收集且具有内部相关 性的数据的集合体。外部数据库指的是公司外部的 组织所提供的简单的数据库。它们可以作为次级资 料的来源 文献数据库 数据类数据库 指南性数据库 ;互联网 中华人民共和国国家统计局网站（） 中华人民共和国商务部网站 （） 零点指标数据网（） 世界贸易组织网站（） 世界货币基金组织网站（） 世界而银行网站（） 经济合作与发展组织网站（）;三、辛迪加数据（组合数据） 辛佳迪数据并不是为了专门的调研问题收集的，但是按用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要。 辛佳迪数据的优点： 收集信息的费用可以由客户共同分摊 辛佳迪数据的可信度高 辛佳迪信息公司能够更加