《市场调查1-金威纯生啤酒品牌概念与包装研究报告》.ppt

深圳金威啤酒有限公司 广州市旭日广告有限公司 金威500ml高档纯生啤酒品牌概念与包装测试定性研究报告 ;目 录 一、研究概况…….…………...………………………………………………...3 二、主要研究结论与建议…………...…………………………………………8 三、详细研究发现….………..………………………………….……………..21 啤酒消费行为与习惯………………………………………………21 关于中、高档啤酒…………………………………………………25 关于纯生啤酒 …....….……………………………………………..32 对金威500ML高档纯生啤酒产品概念的评价.……...……………40 对金威500ML高档纯生啤酒品牌传播概念的评价………………47 对金威500ML高档纯生啤酒品牌新名称的评价..………………..54 对金威500ML高档纯生啤酒新包装的评价………………………83 对金威品牌形象的评价……………………………………………106 ;一、研 究 概 况;研 究 背 景;研 究 目 的 与 内 容;研 究 方 法（1）;其他主要的甄别条件还包括： 属于白领阶层，有一定事业基础； 有理想，追求品位，性格开朗，爱交友； 有喝啤酒的习惯，曾喝过纯生啤酒； 过去一个月内曾在中高档酒楼、特色中餐厅等场所消费过啤酒。 ;二、 主 要 研 究 结 论 与 建 议;综 述（1）;综 述（2）;综 述（2）;综 述（3）;综 述（4）;综 述（5）;综 述（6）;综 述（7）;综 述（8）;综 述（9）;综 述（10）;综 述（11）;三、详 细 研 究 发 现 —啤 酒 消 费 行为与习 惯; 首先提及品牌 其它提及品牌 ;饮 用 啤 酒 的 主 要 场 所 ;因饮酒对象的不同而引起的对饮酒场所的不同选择 ;— 关于中、高档啤 酒 ; 啤酒的分类; 消费者心目中的中、高档啤酒的定义 ; 消费者心目中的中、高档啤酒品牌; 消费中、高档啤酒时的考虑因素（1）; 消费中、高档啤酒时的考虑因素（2）; 消费中、高档啤酒的场合; — 关 于 纯 生 啤 酒 ;对纯生啤酒特点的认知与理解（1）;对纯生啤酒特点的认知与理解（2）;对纯生啤酒特点的认知与理解（3）;对纯生啤酒特点的认知与理解（4）;对纯生啤酒特点的认知与理解（5）;“醇厚” 三地的与会者都异口同声表示他们认为用“醇厚”来形容纯生啤酒是不恰当的，因为“醇厚”给他们带来的联想往往是高度数的酒，而纯生是较为清淡的和低度数的啤酒种类，不可能体现“醇厚”这样的特点 “醇厚就讲不出，清淡就有。”（GZ/23-30） “…… 大度数才叫醇厚。”（DG/31-40） “我觉得老金威醇厚一点．…… 就是味道比较浓一些。”（SZ/23-30）; 曾经饮用的纯生啤酒品牌 ; — 500ML高档纯生啤酒产品概念评估 ;本次研究将被评估的产品概念的具体描述如下： ;与会者接受的产品概念 的内容（1）;广州和深圳的与会者还对如下的产品概念内容表示了兴趣： 对啤酒的酿造生产工艺的描述— 尽管他们可能对“采用先进的低温膜过滤技术， 酒体不经过巴氏杀菌”这样具体的工艺描述不尽 理解 ，但从主观上他们能够感觉到这样的描述 代表了先进的技术，而啤酒的消费者普遍认为先 进的工艺技术是酿造优质啤酒的前提保证。 对这个啤酒产品档次的描述——“啤酒中的新贵”，两地的与会者对这个说法流 露出了兴趣，他们认为“新贵”给他们有关高品 味、高档次、精品的联想，从另一个侧面也让我 们了解到部分啤酒消费者内心世界中对高档啤酒 的渴望。 “先进的（技术），应该是好的。”（SZ/23-30） “前面讲解的技术饮得放心。”（DG/31-40） “（新贵）品味高，档次高，贵人、贵族，精品，刚出来的东西。”（SZ/31-40） “（对“新贵”的理解）换句话说是啤酒之中的贵族，啤酒之中的新贵可能会好一些”（GZ/23-30） ;与会者不接受的产品概念 的内容; 尝试带有类似产品概念的产品的兴趣 ;由产品概念而联想到的啤酒生产厂家 ;—500ML高档纯生啤酒传播概念评估 ;本次研究将被评估的传播概念的具体描述如下（广州）： ;本次研究将被评估的传播概念的具体描述如下（东莞、深圳）： 在开完广州的会议后，客户对传播概念做了一些改动。 ; 与会者