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品牌管理; 乔丹体育是中国南方的一家体育用品生产商,前身为成立于1984年的“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”,2000年更名为乔丹体育。2012年2月,飞人乔丹起诉“乔丹体育”涉嫌侵犯其姓名权,引起悍然大波,公司称尚未收到法院应诉通知。;品牌虽然是存在与意识中的信息,但它有一系列外化的和实在的载体,包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等; 为什么要做“品牌”?;耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌,所以售价就窜到700多元;
海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%,有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵,但消费者仍然选择购买海尔;
Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍,但价格可能高上几十上百倍;
一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元,但依然有人买2万元一瓶的法国香水。
著名管理大师彼德.德鲁克说:“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外它们一无所有”;品 牌;品牌对消费者意味着什么?
质量的信号
情感的满足
自我价值实现的手段;品牌对企业又意味着什么?
顾客忠诚度
降低营销成本
利润保障
品牌扩展;“未来的行销是品牌的战争 --品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法,就是拥有占市场主导地位的品牌。”--美国广告专家莱瑞.赖特
“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外他们一无所有。”—著名的管理大师彼德.德鲁克; ;;第1章 品牌管理概述;一、品牌传统观点;1.符号说;2.浅层关系说——品牌与消费者沟通的角度;3.资源说;二、近现代品牌观点;一、西方国家的品牌管理发展;二、我国品牌管理发展;一、品牌的定义;显性因素
品牌外在的、具象的东西,可以直接给消费者感觉上的冲击的要素
具体包括:品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲
品牌名称:品牌内容的概括和体现
;标志物:品牌中可以被识别的,但不能用语言表达的部分,即品牌的图形记号
包括抽象抽象的图案和实物图案
;标志字:
品牌中可以读出来的文字部分
品牌名称、经营口号、广告语
用独特的形式书写;标志色:品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系
标志包装:产品的包装设计
广告曲:传递品牌内涵的声音效果;隐性要素
品牌内含的因素,不易直接被人们感知,但其存在于品牌的整个形成过程中
品牌的核心
营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括:
属性;利益;价值;文化;个性;用户;属性:产品自身的特性
利益:产品的属性能给消费者带来的好处和收益
价值:是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼;文化:是指隐含在品牌中精神层面的内容
个性:品牌人格化以后所具有的“人”的个性
用户:品牌暗示购买或使用产品的消费者类型;二、品牌的特征;三、品牌的功能;四、品牌的分类;五、品牌成长环境分析;六、品牌成长规律;;七、品牌成长阶梯;什么是强势品牌?; 知名度指品牌被公众知晓、了解的程度;
;八、品牌管理的定义;九、品牌管理模式的新挑战;;品牌的作用;对企业的作用
有助于保障产品的排他性
经过注册的品牌是一种知识产权,具有法律上的排他性。
;有助于统一营销战略
品牌的战略性统一在方向性上,没有品牌这一战略焦点,企业的影响传播会非常混乱。
如:康师傅冰红茶追求代表“活力、动感、青春”的品牌。所以形象代言、广告、宣传册、营销人员、网站、推广活动等等都十分统一。
有助于获得更高利润
如:通用电气采购中国的格兰仕微波炉,然后贴上自己的牌子,价格马上比原来高几个档位;有助于顺利推出新产品
一项针对美国超市快速流通消费品的研究显示,十年间,成功品牌当中有2/3属于延伸品牌,而不是新上市品牌
有助于缓解企业风险
例如,对于同样的碘超标事件,一个普通的中国奶粉企业可能就会破产,而雀巢经历了数次类似的风险却屹立不倒,关键是雀巢拥有强势的品牌。;有助于企业的融资与并购
可口可乐前总裁伍德拉夫曾说,可口可乐工厂一夜间化为灰烬,他仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐,因为投资人看好可口可乐的品牌价值。
史玉柱东山再起靠他良好的个人品牌
有助于吸引和留住人才
“良禽择木而栖”。如做软件的高级人才最希望去微软。演员最希望去好莱坞。;有助于顺利进入零售商
如:超市洗发水货架上最佳位置都是保洁公司的几大品牌。而许多不知名的品牌连大卖场都难以进去。
有助于进行多产品营销管理
如:索尼的彩电和数码相机都叫索尼,品牌起提纲挈领的作用,这时的品牌都具有索尼的共性——时尚优质
又如:宝洁中国公司推出飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣五种品牌的洗发水,品牌起细分定位的作用;对国家的作用
国家实力和整个民族财富的象征
日本前首相中曾根就说过:“在国际交往中,
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