逸安北园公墓宣传策划方案.docVIP

PAGE 第 PAGE 7 页 共 NUMPAGES 8 页 逸安北园公墓宣传策划方案（草稿） 崔明亮 2008年6月20日 策划核心： 紧紧围绕“逸安北园”努力建设一个高文化品位与公园式优美园林完美结合的国家一级公墓，并且使之成为滨海新区乃至天津市一处著名的人文景观这一核心内容，策划一系列相关的焦点事件，进行层层推进式的全方位新闻报道、促销活动和广告推广。 二、策划目标： （1）近期：通过一系列强有力的宣传推广活动，迅速提升“逸安北园”的知名度，并初步在天津市民中确立“逸安北园”文化品位高和环境优美这一印象，从而带动墓地的销售，力争在宣传开始的三年内做到年销售额超过3000万元。 （2）远期：使逸安北园真正成为一个具有浓厚文化艺术价值的人文景观，牢固确立逸安北园是滨海新区第一品牌的“人生后花园”，在广大市民中形成“身后要住逸安北园”的概念。同时由于附载了巨大的品牌知名度，墓地的价值大大提升，使逸安北园获得良好的经济效益。并且，逸安北园作为一个著名的陵园品牌，可进行具有极高经济回报的品牌输出，同时更可带动、带活德胜颐合公司其他项目的投资。 三、优势与劣势： 逸安北园这一项目可以说优势与劣势都很突出： 优势：1、项目进入门槛高，竞争尚未白热化。目前，公墓还是国家垄断和控制发展的项目，进入门槛很高，不象其他许多市场化程度很高的项目那样，会有过多的竞争对手出现。因此，大量社会资金无法进入这一领域进行竞争，是逸安北园最大的优势。 2、规划起点高。由于一开始逸安北园就把学习和赶超国内殡葬行业最成功的墓园作为目标，因此起点比天津其他的公墓要高出许多。这为最终把逸安北园建设成为一个知名的人文景观式陵园打下了良好的基础。 劣势：1、地理位置和销售价格不具备竞争优势。在天津的公墓中，寝园和憩园距离市区最近；永安公墓、东华林公墓、西城寝园、永定塔陵园、怡静园公墓等环绕市区；元宝山庄位于蓟县风景区，具有得天独厚的地理条件。而逸安北园地处汉沽，在位置上不及以上这些公墓。滨海新区内还有塘沽梦境园公墓和大港万寿园公墓在竞争，还有就是近在咫尺的一些非法的墓地价格目前要低于逸安北园，这使逸安北园在竞争中处于不利位置。 对策：只有实现策划目标，大大提升逸安北园所附载的文化、品牌和环境附加值，这一劣势才会化于无形。 2、团队能力尚待加强。虽然逸安北园的员工都具有良好的敬业精神，但还没有形成强有力的分工明确、配合默契的领导团队。这对实现逸安北园的目标是一个很大的障碍。 对策：必须加强对现有员工的培训，同时在发展中根据自身实力等具体情况不断充实新的合适的人员。 四、市场分析 目前，逸安北园的竞争对手主要是十三家正规的经营性公墓和几个在非法经营的公益性墓地。……（略） 在现在公墓市场还未进入品牌竞争的时候，选择历史久的公墓是许多市民的“惯性”。其实从墓地的环境营造、艺术设计和石料档次上，这些老公墓都达不到高起点的逸安北园的水准。因此，逸安北园只要在搞好墓地基本建设的同时，能有效进行宣传（包括新闻、活动和广告）与市场营销，就能克服自身历史短、地理位置略差的劣势，力争到2011年在销售上实现既定目标。 五、营销目标 2009年：销售目标是400穴，销售额为500万元； 2010年：销售目标是800穴，销售额为1500万元； 2011年：销售目标是1000穴，销售额为3000万元。 六、宣传模式 一个具有长远目标而又效果良好的宣传计划，仅仅靠新闻、仅仅靠广告或是仅仅靠几次推广活动都是不够的，需要的是新闻、广告与活动的有效组合。只有三者巧妙融合在一起的时候，才能产生出强大的宣传力，才能达到“投入最少、宣传效果最佳”的这一理想境界。因此推荐：新闻报道+活动+广告宣传模式 1、基本模式：新闻报道+活动+广告 2、新闻报道：主要是指经过策划的、能有效提高逸安北园知名度的新闻，包括深度分析报道、系列追踪报道、焦点新闻、常规新闻、小消息、电视新闻专题、话题探讨专版（专栏）人物特写（如老总、陵园艺术设计师）等，刊登、播出于中央、市、区各级报刊、电视、广播及互联网知名站点上。 3、活动：如逸安北园“孔子”诞辰纪念活动、在滨海新区各个小区推出“网络殡葬，移风易俗”大型系列宣传活动等等有利于提高受众逸安北园认知程度的活动。 4、广告：包括发布于报纸、电视、广播、互联网、户外广告牌等媒体上的广告。 七、“新闻开道、活动配合、广告断后”宣传模式的优势 1、以新闻报道进行宣传的优势：阅读（收看、收听）面广、可信度高、容易引起关注、容易被受众记忆，对品牌的塑造尤为有效。另一个最大的好处是“省钱”！ 新闻报道的缺点是：一般难以详细介绍“产品”的具体内容，包括规格、价格等（当然，一个好的新闻策划能巧妙地把“产品”的具体内容融入新闻稿件中）。 2、广告的优势：只要不违反有关法律规定，可