《市场调查知识点概括》.docVIP

PAGE 1 市场调查知识点概括 第一章 市场调查的定义：针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地手机、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，微营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 市场研究的特点：科学性、系统性、可观性、针对性、辅助性和局限性、 描述性、因果性、探索性 探索性调研是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。 描述性调研是寻求对“谁”“什么事情”，“什么时候”，“什么地点”这样一些问题的回答。 因果性调研是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。 描述性研究、因果性研究和定量定性研究 1.定量研究（描述性研究）：通过结构长研究技术，用数值方式对所观察的现象进行描述和解释； 2.定性研究（因果性研究）：通过非结构式研究技术，以非结构形式对目标群体的动机，思维方式，态度，预测为进行性质上的描述和解释。 市场研究的使用单位 消费品制造企业、2工业产品（生产资料）制造企业、3中间销售企业、4服务行业（银行、保险公司）、5新闻媒介与经营服务行业（电视台、报社、广告公司）、6非盈利性机构（政府机构、教育单位) 调查公司的类型 辛迪加和尼尔森和定制公司 定制公司：以项目为企业基础 辛迪加：有很多的部门，捆绑小公司 进行市场研究的人员及机构 企业本身的市场调研人员 企业外部独立的调研机构 大型综合调查公司、2）现场服务公司、3）其他专业服务公司 市场调查公司 市场研究公司是专业从事市场研究、市场调查、营销研究、满意度调查的专业公司，根据全球市场研究者协会的定义，市场研究公司接受委托方（企业、组织）需求为实现决策所需要的信息目的而进行专业性的研究活动，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。 调查公司的五个部门 客户部（销售）-研究部（策划、报告）-调查部（执行部、追问部、现场部）-数据部-QC部 市场调研的流程 确定研究方向、进行研究设计、研究的执行。 确定研究方向 提炼研究主题及辨别问题与机会 2、选择研究目标 3、分析项目的成本效益 形成研究假设 5、判断所需信息 研究设计 选择研究种类（探索性研究、描述性研究、因果性研究） 选择资料收集方法 3、选择执行研究的单位 4、确定样本计划5、预计进行资料分析的教学方法的类型 6、估算研究费用并做出时间的安排 7、形成研究建议书 执行研究 收集资料 2、资料的处理 3、资料的扥洗与解释 4、提交报告 探索性研究（经常在项目的开始阶段进行，当研究人员不了解研究问题的时候，用于背景资料、定义关键术语、更精确地定义研究的问题和帮助提出建设) 描述性研究（目的在于对市场本身及环境的某个方面进行正确的描述） 因果性研究（用于研究营销的问题和假设的验证） 选择调研公司 寻求外部的情况： 1.企业内部没有进行研究的技能和经验 2.企业对于信息的紧急情况，要求加快进程 3.寻求外部节约成本 4.外部的研究机构常有特别的设备和能力 5.公司是研究的使用者，为了数据的公平性和真实性。 选择调研公司的判断标准 1.对企业面临的营销问题的理解和解释； 2.研究方法的有效性和创造性； 3.调研设计和执行人员的整体水平； 4.调查时间安排和费用报价是否合理； 5.以往类似项目的经验是否合理； 6.在调研行业中的影响和口碑。 调查计划书的框架 甘特图做时间表 二手资料的优缺点 优点 1、操作简单 2、节省费用和时间 3、有些信息的唯一来源 4、辅助价值 缺点 1、缺乏的相关性 2、缺乏可得性 3、缺乏时效性 4、缺乏准确性 判断二手资料的五个方向：报纸、杂志、书籍、简报、数据库 获得原始资料的方法 定性研究的方法 2、访问方法 3、观察方法 4、试验方法 定性的方法（焦点小组访谈法、深度访谈法） 定量的方法（访问、观察、实验） 比较 调研种类 定性研究 定量研究 目的 样本 资料收集 资料分析 结果 对原因和动机取得定性的理解 规模小，代表性差 无结构 非统计的分析 初步了解调研项目 使资料量化，并依据养的结论概括总体的特征 规模大，代表性好 有结构 统计分析 形成最终的行动计划 定性研究的作用： 更充分的定义研究的问题 2、建议在随后的研究中要检验的假设 产生新产品与新服务的构想、提出问题解决的方法 4、得到顾客对新产品的初始反应 试答结构性问卷 6、熟悉消费者的观点和词汇 7、使研究者熟悉对待研究问题的环境 获得对正规结构性研究方法要进行的主题的深度了解。 深入访谈的种类 自由式访谈、半控制性交谈 深度访谈优缺点 优点：①探讨的话题可以相对的比较深；②能避免公开讨论的敏感性话题或者避免引起尴尬；③深度访谈一对一，可以将反应与被访者直接联系起