广告运作与广告策划课程.pptVIP

广告运作与广告策划 本节要点： 掌握广告运作的基本概念，以及广告运作的第一个环节——广告调研。 “凉茶”变“热茶” 从“王老吉”广告 看现代广告流程 2002年以前，从表面看，王老吉是一个活得很不错的品牌， 在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费 群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展 到这个规模后，管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必 须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续 成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难 题—— 红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 1、普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用 1、没有凉茶的概念 2002年，“王老吉”遇到了品牌推广的难关—— 现实难题表现三：推广概念模糊 现实难题表现一：广东、浙南消费者对王老吉认知混乱 现实难题表现二：王老吉无法走出广东、浙南 2、它好像是凉茶，又好像是饮料 2、口味、价格无法与传统饮料竞争 与竞牌做区别 明 确 核 心 价 值 强 势 广 告 引 导 核心 需求 雪 碧：透心凉，齐分享 可口可乐：最正宗的可乐 百事可乐：时尚大于内容 康