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威露士社区公益文化推广方案 我们的思路 1.目前中国老百姓的消毒杀菌用品使用习惯? 2.怎样改变消费者的习惯？ 3.威露士现有品牌形象的局限性在哪里? 4.怎样使威露士品牌形象真正促进市民日 常消费？ 中国老百姓的消毒杀菌用品使用习惯 (以洗手液为例) 在北京和广州，有近40％的居民承认在非典过后，他们的洗手频率较非典期间有所减少；在上海，这个数字达到了80％。而在非典期间，三个城市均有超过50％的被访者每天洗手达到10次以上。 而在人们对于洗手的态度中,包括不愿洗手、简单擦手、用肥皂或洗手液洗手、不用肥皂或洗手液洗手等情况. 　　对于洗手液这一产品，人们通常的疑问是:天天消毒有没有必要？ 作为市场领导者,威露士必须承担起“后非典时代”的市场培育工作,做大蛋糕。产品大众化、走出高端是威露士的必经之路 那么怎样改变消费者的卫生习惯呢? 我们的策略 以最具亲和力的传播方式,推广现代家庭卫生理念,并诉之细节。 我们的宣传理念 我们推广的是现代家庭卫生理念，而不仅仅是产品本身。 威露士现有品牌形象的局限性在哪里? 消毒专家、非常时期必备、平时可用可不用、高端产品、专业品质、价格较高。 在”非典”时期的成功上位使威露士的品牌知名度和认知度迅速提升，已成为市场领导者，但专业品质、高端价格的品牌形象也使威露士与人们日常生活的关系并不密切，高知名度、高认知度未必带来高销售。这既有人们卫生习惯的因素，也有威露士自身品牌的局限。 威露士现有品牌形象: 局限性分析： IMC 威露士品牌形象 建立:消毒专家 市场本身 的扩展 高端产品印记， 品牌形象局限 卫生习惯顽 固，市场回落 大众市 场受阻 SARS 威露士 怎样使威露士品牌形象真正促进市民日常消费？ 形象策略： 在家庭文化的视点上嫁接威露士产品功能与市民日常生活的关系,实现威露士与核心市场消费者的近距离深度沟通. 公益广告+产品广告+社区活动+EVENTS事件行销 是最理想的区域拓展方式.  企业产品和形象广告 社区公益活动 目标解析： 此方案目标在于通过邮政信报箱灯箱广告、DM、社区活动、软性新闻的整合传播方式，围绕家庭文化,建立“健康生活—卫生习惯—威露士产品”三者有机联系，使威露士品牌形象实现“消毒专家”到“健康管家”的转变，更加贴近人们的家庭日常生活，最终带动威露士产品在家庭洗化市场的销售。 消毒专家 健康管家 健康生活 威露士 卫生习惯 公益广告 社区互动 社区互动 品牌广告 产品广告 DM直邮广告 新闻报道 传播效应最大化 新闻点 勤于洗手、消毒,并经常用洗手液 特征:健康管家、生活必需品、专业品 质、亲和力强、方便实惠 很多人勤于洗手,但不习惯用洗手液,更多人选择香皂 消毒专家、非常时期、 可用可不用、高端产品、专业品质 我们要做的: 两头推进 威露士 大众消费者群 新习惯 新形象 扩大市场 将蛋糕做大 手段:公益广告、 DM、社区互动 口碑宣传 提高威露士市场份额, 着眼于大众日常消费 手段:产品广告、 DM、社区互动 旧习惯 原有品牌形象 推广问题点 推广便利点 人们对于威露士 功能认知的局限 城市家庭卫生 习惯的不完善 威露士已有的专业品质 品牌形象 信报箱媒体性价比高