第六章 消费者的个性、自我概念与生活方式.pptVIP

三、生活方式的测量 AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion) 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS 地理生活方式分析 PRIZM 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS2 （一）AIO清单 最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录（活动、兴趣、看法）( activities, interests, and opinions)。 A：ACTIVITY（活动），消费者日常参与的活动 I：INTEREST（兴趣）， 消费者偏好和优先考虑的事情 O：OPINION（意见），消费者对有关事物所持的看法。 AIO 清单由大量的陈述句（一般约300条）组成，大量被试者可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。 AIO问卷表的主要构成 构面 范例 行为 (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娱乐 俱乐部会员 社区 购物 运动 兴趣 （Interest） 家庭 居家 工作 社团 悠闲 时尚 食物 媒体 成就 意见 (Opinion) 他们自身 社会议题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 AIO问卷表中的一些典型问题 1.活动方面问题 1）何种户外活动你每月至少参加两次？ 2）你一年通常读多少本书？ 3）你一个月去几次购物中心？ 4）你是否曾经到国外旅行？ 5）你参加了多少个俱乐部？ 2.兴趣方面问题 1）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？ 2）你是否喜欢尝试新的事物？ 3）出人头地对你是否很重要？ 4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？ 3.意见方面问题（回答同意或不同意） 1）俄国人就像我们一样。 2）对于是否流产，妇女应有自由选择权力。 3）教育工作者的工资太高。 4）CBS由东海岸的自由主义者在动作。 5）我们必须做好应付核战争的准备。 具体问题的AIO清单 具体问题的AIO清单是针对特定商品设计的。 首先，确定是哪一种生活方式产生对某种产品的需求； 找出谁是该商品的重度使用者； 辨认出重度使用者之后，考虑如何将自己的品牌与他们建立联系。分析重度使用者使用该产品的理由，针对不同的理由和利益出发点，细分市场，采取相应的营销策略。 Case1： 台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类： 自命雅皮族 草根劳力族 刻板规律族 爆发声色族 孤芳自赏族 这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。 自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重视个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。 草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。 刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的看法，很怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。 爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅、汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。 孤芳自赏族：主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。 （二）VALS量表法（Values and Lifestyle) 迄今，最受推崇的关于生活方式的研究是斯坦福研究所(SIR)于1978年做的价值观与生活方式项目，即VALS生活方式分类系统。该系统以动机和发展心理学作为理论基础，将美国成年人的生活方式分成九种类型。 由于2/3的人口被划在其中的两种类型里，加上该系统过多地依赖人口统计数据，由此使其运用价值受到影响。基于此，SRI于1989年引进了被称为VALS2的新系统。 该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。 类别一：需求驱动型。这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动 求生者(survivors)，前者生活在社会的底层；（4%）