第五章 内容分析法.pptVIP

第一节 内容分析的基本概念 第二节 内容分析的主要步骤 第三节 内容分析的应用模式 第四节 典型案例分析;一、内容分析法的产生和发展 ;内容分析法在传播学领域的应用始于美国学者H.D.拉斯韦尔，他于20世纪20年代对第一次世界大战时期的宣传技巧进行的研究，他组织了一项名为“战时通讯研究”的工作，以德国公开出版的报纸为分析对象，获取了许多军政机密情报，这项工作不仅使内容分析法显示出明显的实际效果，而且在方法上取得一套模式。 ;战后，新闻传播学、政治学、图书馆学、社???学等领域的专家学者与军事情报机构一起，对内容分析方法进行了多学科研究，使其应用范围大为拓展。 20世纪50年代美国学者贝雷尔森发表《传播研究的内容分析》一书，确立了内容分析法在传播学研究中的地位。 ;真正使内容分析方法系统化的是世界著名的未来学家约翰.奈斯比特（J.Naisbitt），他主持出版的“趋势报告”就是运用内容分析法，作者们为了出版每季的趋势报告，有规律地考察每月数以千计的地区报纸，以盘断美国生活的主要趋势，享誉全球的《大趋势：改变我们生活的十个新趋向 》一书就是以这些报告为基础写成的。;在最近几十年中，随着电脑的普及和内容分析软件的开发，内容分析法的应用领域从传播学逐步扩展到图书馆学＼情报学、社会学、心理学、教育学等多个学科领域。;二、内容分析法的概念 内容分析法是一种对于传播内容进行客观，系统和定量描述的研究方法。??实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。内容分析法是媒介以及传播研究中一种非常重要的方法。 它实际上是一种半定量研究方法，其基本做法是把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目分解交流内容，并以此来分析信息的某些特征。 ;案例1：中国人的婚恋观;;案例2：报刊人物分析;三、内容分析法的基本特点 1、分析的对象：具体性，明显的传播内容； 2、分析的内容：客观性，研究人员不能把个人的看法和偏好加入到研究结果中 3、分析的过程：系统性，整个研究的过程只有一套程序或方针； 4、分析的结果：数量化，对变量进行分类的操作定义和规则必须全面和清晰。 ;四、内容分析法的优点和缺点 优点 1、较为客观的研究方法 内容分析是一种规范的方法，对类目定义和操作规则十分明确???全面，它要求研究者根据预先设定的计划按步骤进行，研究者主观态度不太容易影响研究的结果；不同的研究者或同一研究者在不同时间里重复这个过程都应得到相同的结论，如果出现不同，就要考虑研究过程有什么问题。;2、结构化研究 内容分析法目标明确，对分析过程高度控制，所有的参与者按照事先安排的方法程序操作执行，结构化的最大优点是结果便于量化与统计分析，便于用计算机模拟与处理相关数据，因此，内容分析的研究结果具有较高的信度。 ;结构化：指的是研究过程遵循一定的标准化程序，抽样方案和测量工具中途不可更换。 问卷调查和实验法都是高度结构化的定量方法。 内容分析是高度非结构化的定量方法，研究者在研究过程中可以根据需要作相应修整。;3、非接触研究 内容分析不以人为对象而以事物为对象，研究者与被研究事物之间没有任何互动，被研究的事物也不会???研究者做出反应，研究者主观态度不易干扰研究对象，不扰研究对象，使该方法能够消除研究对象所造成的抽样和测量误差。这种非接触性研究较接触研究的效度高。 获得样本的途径更多更容易 ，节省人力和研究经费 。 ;4、定量与定性结合。 这是内容分析法最根本的优点，它以定性研究为前提，找出能反映文献内容的一定本质的量的特征，并将它转化为定量的数据。但定量数据只不过把定性分析已经确定的关系性质转化成数学语言，不管数据多么完美无缺，仅是对事物现象方面的认识，不能取代定性研究。 因此这种优点能够达到对文献内容所反映“质”的更深刻、更精确、更全面的认识，得出科学、完整、符合事实的结论，获得一般从定性分析中难以找到的联系和规律。;5、揭示文献的隐性内容。 内容分析可以揭示文献内容的本质，查明几年来某专题的客观事实和变化趋势，追溯学术发展???轨迹，描述学术发展的历程；依据标准鉴别文献内容的优劣。其次，揭示宣传的技巧、策略，衡量文献内容的可读性，发现作者的个人风格，分辨不同时期的文献体裁类型特征，反映个人与团体的态度、兴趣，获取政治、军事和经济情报；揭示大众关注的焦点等等。 ;缺点： 1、内容分析只适合研究那些明确的、显在的媒介内容，在处理意识形态、观念、价值、意义这些含义精妙的概念方面比较薄弱。 2、编码是内容分析的关键步骤，而对大量媒介内容进行分类和编码，是很繁琐的事情，耗财费力。 3、内容分析的结果以描述为主，它能揭示材料的内容与结构，并由此了解有关被试的心理特征，但却难以说明为什么，解释能力较差，