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乡村旅游市场营销策略研究 摘要：创新乡村旅游市场营销策略是提高乡村旅游竞争 力，实现乡村旅游可持续发展的必然选择。探讨乡村旅游市 场现状及问题，以现代旅游营销理论为指导，对乡村旅游市 场营销策略进行了研究。 关键词：乡村旅游；营销；策略 1我国乡村旅游市场发展的概况及存在的问题 旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。 中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利 条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构 不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐 优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。今 年年底，在国务院宣布调整公民节假日休假时间后，国民的 非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。随着公民旅游消费 渐趋理性化、个性化，出游方式也将从目前“随团出游”逐 渐转向自行组织、自驾私家车的‘自助旅游”。 在我国不断壮大的旅游市场中，乡村旅游可谓一枝独秀。 乡村旅游是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游 资源为依托，以旅游活动为内容，以促进农村经济发展为目 的的社会活动。构建乡村旅游可持续发展的营销竞争优势是 实现旅游资源的有效整合、提髙乡村旅游竞争力，实现旅游 可持续发展的必然选择。但由于多种原因.目前乡村旅游存 在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞 争秩序混乱营销观念落后、促销手段单一等问题。 2乡村旅游市场营销策略 从目前来看，进入到营销主导时代的中国乡村旅游业必 须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进乡村 旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中 国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更 要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念 引进中国乡村旅游事业。 政府主导，区域统筹，部门联动，创造优良的营销环境 必须具体落实的是经济环境。中央和地方政府要具体落 实行政手段和经济手段的结合。中央和地方财政共同承担的 公共性质建设项目的投入应尽快到位。对资源相对比较集中、 市场影响力大、发展基础较好的项目，要优先规划、优先发 展，形成以点带面、循序渐进的良好局面。在政策方面，经 营性质建设项目的资金投入，允许通过政府组织引导、社会 积极参与和市场有效运作的方法解决，增强可持续发展的能 力。另外，要特别注意充分利用现有设施和条件，实事求是 地确定项目数量、规模和时限。 必须统筹协调的是区域环境。政府组织做好乡村旅游区 规划与相关区域的城乡规划以及交通建设、环境保护、风景 名胜和文物保护等专项规划的衔接，使规划有机融入当地经 济社会发展的总体格局中。整合相关旅游资源，把发展乡村 旅游与发展生态旅游、民族文化旅游等密切结合，形成综合 型、复合型的旅游产品，增强乡村旅游的吸引力和感染力。 必须立即解决的是自然环境。自然资源是旅游的生命线, 而乡村旅游景区大多地处偏远地区，经济和文化水平不高， 交通不便，基础设施落后，居民的生态保护意识薄弱。因此， 一方面，政府必须加强环保宣传教育，增强执法力度，加大 基础投入；另一方面，采取加强自然环境保护、减少环境污 染、发展循环经济和减少一次性物品的使用。 必须积极利用的是科技环境。其一、政府领导和组织科 技人员充分利用当今先进技术，开发和创作以乡村内容为题 材、广大人民尤其是青少年喜闻乐见的电视、电影、动画片 和公益广告，让乡村文化潜移默化地普及和深入。其二，政 府与企业联合，共同开发人文、自然、文物保护和“绿色” 交通工具的技术，使“乡村”和“绿色”有机、和谐地统一。 其三，加强乡村景区农业科技的投入。如培植园林、花卉， 耕种超级水稻、优良水果，圈养“土”味的家畜和家禽等， 有利于景区环境的生态平衡以及绿色美食的提高。 乡村旅游市场细分，准确定位市场目标 乡村旅游市场主要是选择城镇区域或者经济发达地区 中具有回归自然、享受自然甚至是保护自然等需求的旅游者。 但由于各乡村旅游产品所处地理区位环境、资源特性、知名 度、种类及其生命周期、主体经营实力及市场营销战略等的 不同，在具体选择目标市场时也是不同的，所采用的策略也 不一样。在实际操作中，要依据各地方经济状况、发展水平、 交通状况等来确定目标客源市场区域和开拓市场的先后顺 序。与乡村旅游产品距离近的市场和富裕起来的地区和人群 都可以作为潜在目标市场。 要改变由空间距离一种因素决定目标市场的做法。在目 标市场选择过程中，要从营销主体资源、目标、竞争优势和 市场规模等方面对细分市场进行评估，所选择的目标市场必 须与生态旅游市场营销主体的经营目标、产品形象、所拥有 的经营资源等相符合。否则，就应该放弃此类细分市场。 全力打造有富有特色的旅游产品 在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法，才能提 升产品的质量。 改善基础设施，交通工具安全、卫生、快捷