整合行销传播基本概念.PPTVIP

整合行銷傳播基本概念 2010-0914 在自由經濟和競爭的市場機制下，全球化和在地化行銷的趨勢加速傳統行銷的式微，造就整合行銷傳播概念的擴張 產品彼此間差異愈來愈小，「有效傳播」所扮演的角色愈發重要 許多商品與其競爭品牌間的差異是 回應的速度 傳播的力量 趨勢所趨 併購與策略聯盟 代理商紛紛成立或併購不同公司，以便為顧客提供完善多元的服務 憑藉專業代理商整合力量大的信念，合流風險與合競防衛的策略思考，是廣告公司與專業代理商未來經營努力的方向 消費者「淘氣消費」的新觀念 消費者面對資訊無孔不入所產生的反擊力。不再被動接受資訊，而是主動選擇所要資訊 行銷策略整合化，傳播工具專業化 傳統行銷傳播不敷使用 整合行銷傳播是消費者、媒體、企業呈現三角互動機制，相互回饋、相互借力使力 學術理論分流與整合 70年代傳播架構為主導 80年代廣告公關專業 90年代結合成跨功能導向的整合行銷傳播 整合行銷傳播的本質 諮詢服務性 以「傳播服務」為中心、以「行銷策略整合」為中心，專業人員以「諮詢服務」為導向，以「建立關係」為永續目標 專才與通才性 IMC專才與通才核心能力的集中地 目標對象性 由消費者思考出發 IMC的絆腳石 來自組織的阻礙 企業界普遍缺乏對IMC的關心 對IMC的重要價值缺乏信心 「與消費者的接觸管理」、「資料庫經營管理」、「品牌資產管理」 本位主義 IMC 形象整合，聲音一致 影響行為 由現有及潛在消費者出發 使用所有工具接觸 達成綜效 建立關係 IMC是… 觀念的延伸 可以是組織架構的理念，可以是企業經營的策略 以消費者資料庫建立起始，以品牌資產建立為終極目標 整合跨部門的行銷組織功能，發揮極致效應 整合不同的傳播元素，與消費者成功溝通 整合不同媒體，做靈活有效且成本考量的運用 IMC不是… 不是五大工具（廣告、公關、直效行銷、促銷和活動行銷）窄化的概念 不是4P、4C和4V的轉換而已；而是行銷的過程思考 不是線性傳播、訊息整合而已；而是互動回饋機制、策略目標化訊息導向 不是過度或重複資源的浪費；而是階段性、目標一致化的傳播工具分配或媒體使用，即綜效結果 4P到4C到4V到IMC 1964 J. McCarthy製造商為主控核心 4Ps（product產品、price價格、place通路、promotion促銷） 1991 B. Lauterbourn以消費者需求為導向 4Cs（consumer以客為尊、cost to satisfy物超所值、convenience to buy隨手可得、communicatuon雙向溝通） 1994羅文坤。考量商品服務與消費者之間雙贏互動。提供更完善、更有效率的商品或服務 4Vs（versatality變通性、value價值觀、variation多元化、vibration共鳴感） IMC=CIS+AD+PR+SP+DM+EVENT CSI BRAND EQUITY * * * *