美和微波炉传播策略.ppt

美的微波炉传播策略 提案内容 整体分析 微波炉市场状况分析 微波炉竞争对手分析 消费者分析 美的微波炉SWOT分析 03年策略检视 成果与不足 04年品牌主张 策略发展 推广手段与计划 整体分析 微波炉市场状况 03年微波炉市场发展状况 03年微波炉零售占有率 03年微波炉城市占有率 03年总体状况小结 品牌集中度高，NO.2与NO.3的差距变小 竞争从单纯的扩大产能和价格战逐渐过渡到以技术创新、服务与营销手段的竞争领域 由于非典的缘故， “消毒”,“杀菌”成为2003年微波炉推广的新主题 市场给美的的启示及机遇 加强大型城市的渠道的开拓和管理 巩固和加强核心竞争优势,保证持续增长 技术开发围绕消费者需求及社会事件展开 有针对性的打击竞争对手,遏制其发展态势 微波炉竞争对手分析 竞争分析小结 产品概念层出不穷 光波/转波/变频/丰富菜单/更大内胆 利用社会事件,加入杀菌消毒功能 光波杀菌/紫外线杀菌 竞争分析小结-续 从长期竞争的角度 外资品牌在产品力方面优势较明显； LG在消费者需求的关注上与新产品开发上是美的需要关注的主要竞争对手； 本土最大的竞争对手格兰仕的规模成本优势正被削弱 从短期竞争的角度 在LG产品力与品牌力对美的形成更大危胁前，实施有针对的打击，压制其发展态势 消费者分析 消费者探索概况 　探索目的： 　结合美的微波炉7-8月的产品调研结果，我们需要了解消费者对