营销策划期末试题.docxVIP

案例一：章鱼帝保罗的市场之路 2008?年，三个月大的章鱼保罗被送到位于德国鲁尔区的奥博豪 森水族馆，从小便在饲养员那里接受特别技巧的训练，它能做的特 别小花样包括开瓶子等等。 后来?2008?年欧洲杯足球赛开始，水族馆的工作人员们凑在一起 想能给章鱼来点什么新花样，最后策划出了预赛球赛结果这么一个 项目。 2008?年欧洲杯?6?场?5?中，成功率为?83%，保罗的成绩还不错。 不过真正让章鱼保罗名声大噪的无疑是本届世界杯，八场全中， 其准确率为?100%。 明星保罗的成名，和那些现实世界的人类明星一样，离不开深 谙营销之道的团队，而最伟大的营销专家，是在一波热浪过去后， 能够让其所带来的效应持续下去。 奥博豪森水族馆能做到这一点吗？ 制造明星章鱼 各国媒体的竞相报道大大地提升了水族馆的知名度，世界杯后 各国纷纷邀请保罗去当地做巡回展演，每天前往奥博豪森水族馆的 游客更是络绎不绝，奥博豪森水族馆这次可谓是赚得盆满钵满。 奥博豪森水族馆负责人安娜·波特曼近日在接受记者采访时表 示：“保罗猜球当然是一次有意为之的推广活动，但我们起初确实 没有想到，保罗的知名度会变得那么高，以至于我们接到了来自世 界各地的采访请求，大概有一百多次，这是我们始料未及的。” 让我们来看看奥博豪森的方法吧。现代营销?4W?理论强调以消费 者需求的满足为目的，要求企业在适合的时间（When），适合的地方 （Where），对适合的顾客（Whom）推出适合的产品（What or Which），要尽可能最大限度地满足顾客的要求。 正值世界杯进行时，全世界的人们都在关注这一赛事，其中预 测比赛的结果更是成了这一时间段不可缺少的重要活动——不管人 们是出于赌博投机赚钱的心理，还是只是好友同事间竞猜的游戏。 而奥博豪森水族馆正是抓住了人们热衷预测比赛结果的心理，精心 包装向外界推出了一只会预测的章鱼，加上媒体强大的传播力量， 明星产品保罗一夜间举世闻名。 镜头里的章鱼保罗在一只不大的水族箱里自由随意地伸展着触 角，当工作人员将两只印有不同国家国旗的盒子放入水族箱里后， 保罗缓慢地挪动着身子，经过一番“仔细思考”之后，保罗抱住其 中一只盒子，被它选中的国旗便是它预测会赢的国家。这就是整个 预测的过程。 人们纷纷猜测保罗是因为盒子里散发出的食物的气味，在嗅觉 的指引下做出选择，有的则认为是依靠章鱼的视觉而选择，但不管 科学依据是什么，这只会“预测”的章鱼最终红得发紫。 保罗的市场效应 保罗成名后，身价自然水涨船高，据外媒报道，西班牙水族馆 欲花钱购买章鱼保罗以满足民众愿望，提出以?3?万欧元的价格邀请 保罗“转会”。实际上，在沿海地区章鱼并不是昂贵的食物，比如在 日本普通章鱼的售价差不多折合人民币?10?元一只，而目前如果以?3 万欧元计算，保罗的身价翻了整整?3?万倍。 但归根到底，保罗的东家——奥博豪森水族馆才是最大的受益 者。昔日它只是德国各地众多水族馆之中的一家，现在已成为德国 游客必去的景点之一，奥博豪森水族馆网站的点击率也激增。 保罗已成为该水族馆的“镇馆之宝”，奥博豪森水族馆的工作人 员姆茨格向记者表示，世界杯之后来水族馆的游客比之前更多了， 而且?90%的游客来了之后直接问“保罗在哪里”，然后直奔保罗而去。 记者在奥博豪森水族馆的官方网站上看到，目前该水族馆的门 票价格为每人?14.50?欧元，儿童每人?9.95?欧元。之前德国媒体粗略 估算，保罗?1?天至少可以为该水族馆增加近百人的流量，如果按此 计算，保罗每天可以为该水族馆多带来至少?1000?多欧元的收益。并 且馆内各色章鱼玩具也很受欢迎，价格从?2.5?欧元到?7?欧元不等。 面对这样一棵“摇钱树”，难怪该水族馆的负责人日前表示保罗哪也 不会去，会一直待在该馆“安享晚年”。 今后的“市场之路” 尽管有人担心以章鱼的寿命来算，保罗不能继续预测下届世界 杯的赛事，但德国奥博豪森水族馆已经在寻找新的章鱼，试图让它 们学会保罗的“技能”，此招一出，奥博豪森水族馆不用担心保罗的 “去世”，只须一样的团队操作，去奥博豪森水族馆看章鱼的游客依 然会络绎不绝。这背后巨大的经济效益恐怕难以计算。 与此同时，各种保罗章鱼衍生品应运而生。保罗章鱼国际旅游 路线，章鱼仔玩具等用品也让一些商家获利不少。记者在淘宝网上 看到一家淘宝店主出售?108?元一只的章鱼仔，成交量已达近?1500?件。 “保罗一个特别好的用处是在广告上，针对两个竞争品牌，让 保罗选择它更喜欢哪一个，比如可口可乐和百事可乐。”国际市场营 销合作伙伴之一的伦敦公司总监阿利森专家这样说保罗今后的市场 之路，“尽管它剩下的生命时间很短，但保罗可被用于市场营销的行 业领域没什么局限。” 阿利森还表示，从逻辑上来说赌博业对保罗的使用是比较顺理 成章的，或者设