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附录?A 制定一份有效的营销计划 营销计划与商业计划 涵义、目的与受众 营销计划(marketing?plan)是一个组织在今后某个特定时间段(如?1?年或?5?年)的营销活动 的一张路线图。需要指出的是，任何一份营销计划都不可能适应所有组织、所有情况，这一 点非常重要。 另外一个组织营销计划的具体形式要根据以下因素而定： ·目标受众与目的。 一份特定的营销计划包含哪些要素主要依赖于：??(1)所针对的受众是谁；??（2）所 要达到的目的是什么。 如果营销计划针对的是内部受众，则它必须指出未来一段时间内公司营销活动的方向， 并且要向组织中的所有人员说明哪些人必须参与计划，哪些人要受 到计划的影响如果计划 面向的是外部受众，比如朋友、银行、风险资本家或其他潜在投资者．其目的主要是为了融 资，那么它就要承担起另一项职能——一份重要的销售文件。在这种情况下．营销计划要包 含这样一些要素，如战略计划及重点、组织结构以及在对内计划中很少出现的关键人物的履 历。另外，为了吸引投资．此类计划中的财务信息也要尽可能详细。 由于所面向的受众不同，这两种营销计划的各自构成要素也会有所差别，如图?A?一?1?所示。 组织类型及其复杂性。 一家社区附近的小餐馆与服务国际市场盼雀巢公司相比，两者的营销计划肯定有所不同。前 者的营销计划相对简单并且直接面对当地市场的目标顾客，而雀巢公司则不然．它有各种不 同层次、不同详细程度的营销计划．如整体组织层面的、业务单位层面的或者产品／产品线 层面的，等等。 所在产业。 无论是面向当地市场的普通餐馆，还是面向全球市场销售心脏起搏器的美敦力公 司．它们都需要分析市场竞争。这两者的区别不仅体现在市场地理分布的巨大差异上，更表 现为产品复杂性程度上大不相同，由此制定营销计划所涉及的时间跨度也必然有所不同。 对于普通餐馆而言，一年期的营销计划也许就足够了．而美敦力公司则需要?5?年期的营销计 划，因为产品的复杂性．新医疗器械的产品开发周期可能长达?3～4?年之久。 与营销计划相比．商业计划(business?plan)是整个组织在未来特定时间段(通常 为?1?年或?5?年)的行动路线图。两者最关键的区别在于，商业计划包含了更多的细节， 涉及组织的研发、运营与生产等诸多活动。甚至对一个生产企业而言，它的营销计划 大概会占到整个商业计划的?60％～70％。而对于小餐馆或汽车维修点等企业而言．其商业 计划与营销计划就几乎是一样的。一份商业计划中所包含的要素一般是既针对内部受众也针 对外部受众．详见图?A?一?1?中右侧两栏。 外部受众最关注的问题 如果一份营销计划或商业计划的目的是进行融资．那么阅读它的贷款人和潜在投资者往往是 最难取悦的对象。他们最关注的问题包括以下几点： 1．该商业或营销构想是否切实可行? 2．与同类产品和竞争者相比．产品或服务是否有其独到之处? 3．产品或服务是否有其明确的市场? 4．财务预测是否真实和健康? 5．主要管理层及技术人员是否具备相应的能力．在其要进入的行业中．他们是否有过相 应的从业履历和成就?6．计划中是否对投资回收与盈利状况予以清晰描述? 《成功的商业计划》一书的作者?Rhonda?M．Abrahms?曾这样说：?“在阅读……你计划 的?5?分钟内．必须要让受众找到以上问题的满意答案。”虽然她以上说法是针对融资计划而 言的．但前?5?个问题同样适用于内部受众。 文案写作与风格的建议 成功撰写营销计划和商业计划，不存在放之四海而皆准的准则。尽管如此，以下几条有 关写作与风格的准则还是普遍适用的。 ·使用直接、职业化的写作风格。 运用恰当的商业术语。尽量使用现在和将来时态．多使用主动语态．避免过去时态及被动 语态。对于潜在的成就要表述积极、明确。同时。尽量避免使用最高级词语(好极了．无与 伦比)。论述要具体明确，不要闪烁其辞。尽量用数字来说明问题．??对于预测要予以合理 量化。 ·目录简练、突出重点。 在表述过程中，关键词的使用会使文章的主题更加突出。 ·为了使阅读者能在各个主题间切换自如．可在各个部分中增设主标题和分标 题。此类标题的运用没有什么太多限制．平均每?200～300?字加一个标题即可。 ·在适当的地方尽量使用形象语言，如图片、插图、曲线图、表格等，它们可 以简洁明了地传达大量信息。 ·文本长度控制在?15～35?页为宜(不包含财务预测及附录)。不太复杂的小型商业 计划?15?页即可．高新技术类的创业计划书也可能会超过?35?页。 ·在版式、设计与成样上要用心。与针点打印相比，激光或喷墨的打印效果更专业化。 装订好的报告封面美观，标题页清楚，就显得更加正式、更加专业。 以下的营销计划样本，就尽可能遵循了上述准则。 天堂厨房公司?5?年营销计划样本 为了便于解释天堂厨房公司(Pa