第二章 广告学及其理论体系.docVIP

PAGE 2 第二章 广告学及其理论体系 一、教学目的与要求 了解广告学从“术”到“学”的转变过程 了解广告学学科体系的建立与发展现状； 把握当前广告学学科体系的构架及研究范畴 了解广告学的基本原理构成 了解全国广告学专业发展的基本状况 二、授课课时：6学时 知识点结构图 思考题： （1）试论述广告是如何完成从“术”到“学”的蜕变的。 （2）谈谈你对广告发展史上的“科学派”与“艺术派”之争的看法。 （3）试分析广告学的构成体系。 （4）谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。 （5）定位理论的主要观点及具体策略是什么? （6）你认为“营销”与“传播”是广告运作中截然分开的两个层面吗?谈谈你的看法。 （7）试分析整合营销传播产生的背景、本质及发展前景。 （8）试分析广告学的研究及其与其它关联学科之间的关系。 广告从“术”到“学”的转变是一个从经验堆积到理论升华的蜕变过程，这个蜕变是在广告技术不断进步、广告同人们的生活日益发生紧密联系、对社会的影响日渐深入，进而导致传统的广告环境不断发生变化的背景下完成的。广告从零星的、支离破碎的、寄篱在其他学科体系之下的分支，逐渐形成较为完整、相对独立的学科体系，则是在业界、学界、市场各种因素互相影响的大背景下，其学科特征日益明显，研究对象日渐明确，结构框架日显端倪，理论体系日趋完备，进而作为一门理论和实践结合紧密的应用型学科得到长足发展的必然结果。 本章通过勾勒广告学形成过程，首先回答广告是如何实现从“术”到“学”的蜕变，进而发展成为一门具有鲜明特征和完整体系的独立学科等相关问题；其次，通过对传统广告学研究视野与当代广告学研究现状的比较，使人们对广告学多学科融合、多层面渗透、多空间发展的过程有一个渐进的、立体的认识；最后，围绕广告是“营销”与“传播”结合体这个中心线索，对广告学的基本原理进行概括、总结、表述，力图给出广告学理论体系的概貌。 第一节 广告学及其源流 多年来，学界流行着“广告是人类有目的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。站在前者的角度上看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场上找原因，广告则因营销环境的变化而成长。“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增强的必然产物。 一、广告从“术”到“学”的蜕变 广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动的科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程。其从“术”到“学”的蜕变过程中有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。 广告伴随着人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式，对人们的日常生活甚至是社会的各个领域开始产生越来越大的影响。在大众传播媒介出现之前，广告的形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”或“商人的伎俩”。随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机地结合在一起，广告的功能和价值得到进一步加强，作为一种面对公众的信息传递活动，广告对人们生活的影响已变得不可避免。一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。广告从“术”到“学”的转变已具备了两个最为基本的物质基础。 其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。 广告活动与大众传播媒介结合在一起，不仅使广告信息的发布者、“卖报人”、媒体、受众这些广告活动的基本要素已经具备，还形成了广告市场中多角关系的雏形。广告活动不再是孤立的单个活动。随着广告市场中多角关系间的相互合作，广告媒介不断发展，广告的规范化、规模化运作也日趋明显。广告主为了使自己的广告有更大影响，会对媒体进行比较选择，“卖报人”为推销版面和时间，会对媒体的特点和优势进行研究。同时，二者对媒体与公众的关系，如发行量、信赖度、阅读率等实际问题进行分析、研究，也会提高广告传播的功效，由各种关系相互制约着的广告活动就会减少盲目性和随意性而逐渐呈现出一定的规律性。这样，就为人们对广告经验的总结提供了便利，广告运作逐渐呈现出一定的规律性，是广告学作为一个学科出现的又一重要条件。 其三，杰出广告人对广告活动基本原则的