建材产品销售渠道和建设及管理.pptVIP

建材产品销售渠道的建设与管理 一、建材流通领域竞争格局及演变发展趋势 发展趋势1：销售渠道多元化、分散化。 现状：多元化渠道竞争已经非常激烈，达到了白热化。 多元化的建材流通渠道模式图 一组反映建材流通多元化、分散化趋势的数据 陶瓷消费者青睐的建材购物场所（2001） 涂料经销商看好的建材零售模式（2003） （2003，涂料消费者） 施工方的选择（2005，山西涂料消费者） 消费者是否乐意由装修公司包工包料？（涂料） 从以上数据中不难看出建材超市、装饰公司等新型分销力量对传统的建材市场、专卖店等分销模式的威胁。 此外，以传统的建材市场及店面销售模式还要受到工程消费直接采购、工业消费（如家具厂、厨柜厂、门窗厂等）直接采购、同行小区拦截、互联网销售、外资代理企业等的威胁。 发展趋势2：销售终端大型化、体验化、连锁化。 现状：终端的“硬件”竞争如位置、面积、装修等的竞争已经非常激烈，达到了白热化。但流通品牌的经营意识仍然非常薄弱，连锁化程度低，“软件”如人员素质、导购服务水平、店面的经营管理水平、品牌传播与市场推广的水平等方面还参差不齐。 建材领域大型化、体验化终端竞争案例 体验式的大型地板销售终端 体验式大型卫浴销售终端 体验式涂料销售终端 发展趋势3：建材经销代理企业经营管理制度化、规范化。 现状：大部分建材代理商的经营管理制度化、规范化普遍存在不足。 发展趋势4：传播推广竞争、服务竞争激烈化、白热化。 现状：有竞争，但计划性、系统性普遍不足，仍不够激烈，更谈不上“白热化”，潜力仍很大。 发展趋势5：市场份额集中化。 现状：“马太效应”正在发生作用。 发展趋势6：沟通传播网络化，展示、导购虚拟化，流通微利化。 现状：才刚刚起步。 二、未来建材销售的8种渠道 传统的店面分销（建材市场、建材街） 综合建材超市 专业建材连锁或专业超市（如瓷砖卫浴超市） 工程直销 装饰公司直销 工业消费 社区直销（小区推广） 互联网销售 三、多元化渠道下的销售组织变革 为了适应销售渠道的多元化、分散化趋势，专业化开发各种销售渠道，需要对应成立专业化的销售组织；销售组织及销售工作将从粗放分工走向专业分工。 案例：建材制造企业的营销组织模式 案例：建材代理商的专业化销售组织 四、渠道模式选择 1、区域独家总代理制。 主要特征：同品牌、品类，一个区域只设一个独家总代理，没有第二家经销商。 （1）优点： 简单易行、冲突摩擦少； 开发速度快，开发维护成本及难度低； 有利于吸引开发并培养忠诚度高的大客户，有利于企业与经销商共同对品牌传播进行投入。 （2）缺点： 对代理商的依赖度很高，易受制于代理商； 不能广泛利用代理商资源； 易导致代理商的压力与危机感不足、专业性不足，并易导致渠道不能充分覆盖、市场份额不能充分占有，往往渠道层次多。 （3）注意事项： 要加强对代理商的扶持帮助与管理监控； 不宜在容量大、难度高的区域，及企业的核心战略区域运用； 根据区域市场的容量潜力、开发难度及代理商的能力素质，合理确定代理商的授权范围； 根据企业规模的成长及吸引力的提高，必要时缩小代理商的授权范围，逐步引入其它渠道模式； 总代理可以分品牌、品类分别设立。 2、区域广泛分销制。 主要特征：用多个平行的经销商取代区域总代理，区域经销商仍是公司的一级经销商。往往需要同时配套成立办事处。 （1）优点： 可以实现渠道的充分渗透及广泛分销，充分利用区域经销商资源，充分占有市场，对单个经销商依赖少。 有利于缩短渠道线、减少渠道层次。 （2）缺点： 渠道开发速度慢，渠道开发维护的成本及难度高、冲突多，不利于吸引、培养忠诚度高的大客户； 不利于企业与经销商共同负担品牌传播投入。 （3）注意事项： 初期企业吸引力不足、中小规模的企业慎用； 财力、人力及管理控制能力有明显不足的企业慎用； 务必成立区域办事处统筹品牌传播及市场管理，必要时还有统筹物流配送及销售服务； 广泛发展分销及专业渠道代理商，实现各种渠道的充分渗透及市场份额的充分占有。 3、区域总代理与工程、工业消费、互联网等专业渠道特约经销相结合的复合渠道模式。 主要特征：一个区域设立一个核心的总代理，再辅之以按专业渠道授权的特约经销商以弥补总代理的不足，是总代理制与广泛分销制的混合折衷模式。 （1）优点： 渠道的开发维护成本及难度适中； 在保留了单一总代理制及广泛分销制的一些优点的同时，又克服了单一总代理制及广泛分销制的一些不足，代理商的专业性较高，可以避免对区域总代理的过分依赖，渠道安全性要高于总代理制； 较充分利用区域经销商资源，较有利于各种渠道的充分渗透、市场的充分占有，并且冲突摩擦要少于广泛分销制。 （2）缺点： 渠道的开发维护难度及成本高于单一的总代理