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正确的媒体 97-98年上海房地产类广告费分布 总广告费用：RMB 25,256,785 1997年 1998年 总广告费用：RMB 54,502,133 报纸 电视 报纸 电视 数据来源：XL 目标观众媒体消费习惯 （25-45岁, 月收入4000元以上, 上海, 样本量 78,000） 数据来源：CMMS98 媒体选择考虑因素 1. 信息详尽 5. 有吸引力 2. 有针对性 4. 价格 3. 高频次 信息详尽 针对性 高频次 吸引力 价格 电视 报纸 广播 杂志 户外 各种媒体性质比较 正确的投放量 正确的频次 低 高 产品 老产品 新产品 信息简单 信息复杂 创意吸引力强 创意吸引力弱 一贯广告支持强 一贯广告支持弱 消费者 态度易转变 不易转变 加强行为 改变行为 竞争不激烈 竞争激烈 媒介状况简单 媒介状况复杂 有效频次 1 2 3 4 5 周有效频次估计 x x x x x x x x 3+ 正确的总收视率 总收视率 到达率% 上海地区3+到达率曲线 资料来源：sofres 目标对象：25-45岁,月收入4000元以上,上海 媒介策略 * * 嘉富花园推广策划 行销传播策略 目录 产品描述 市场状况 三和花园和美树馆 竞争对手分析(略) 目标消费对象 品牌定义 传播扮演的角色 传播概念 我们在哪里？ 我们要到哪里？ 按钮 产品描述 环境 地处中心城市西区，近靠规划中的中央商业区。 周边人文环境中、下间杂，上升趋势。整体环境改造无近期归划。 占居四周优越位置，竣工后有独领风骚之势。 幽静的万航渡路和宽畅的武宁路形成良好的视野。 产品描述 交通 驱车出行方便，北面出武宁路连内环高架，南面延安路高架年内竣工。 二号地铁线愚园路江苏路站步行五分钟，多路公交车直达门前。 产品描述 生活机能 市中心成熟的生活区，各种生活条件便利。 档次中上，发展跟不上徐家汇商圈等，成落后状。著名的“百乐门大洒店”成为小贩闲杂的去处。 产品描述 产品特性 建筑外形，小区环境和社区设施，给人舒适高档的气息。 整个小区被精心布置，气度不俗，四明设计，客厅的落地大玻璃，卧室低窗台大窗颇具感染力。 大空间框架结构，可满足不同的个性设计。 产品描述 但有拘谨之感，不够宽畅，特别是东西楼最窄处才45m。 房型设计和主推面积倾向于小康之家，大部分客厅无晒台。 产品特性 市场状况 高标准内销房 大环境倍受重视，新的肇嘉浜路被中、上层人士看好。 备有轿车成功人士，倾向于环线外围的西、南方向。交通成为基本条件。 小区环境是竞争的重要手段。 房型越来越重要。 高价位售价在：6000－7800之间。 市场状况 楼盘名称 广告诉求 价格 交房日期 位置 瑞金内阁 住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路 新华名邸 好地段，一梯两户 6300 - 99/4 新华路定西路 振安广场 波特曼商区经典住宅 6600-8700 现房 石门二路新闸路 静安兴海城 买得起还是住市中心 4580-6680 99/6 西康路 创世纪花园 艺术 经典，住宅进化 6500-7600 99/10 零陵路(万体对面) 达安城 灯火阑珊达安城 5500-7500 现房 石门二路山海关路 郁金香花苑 ------