品牌精品管理之品牌的价值讲义课程(ppt 47页).pptVIP

品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。 它是消费者如何感受一个产品的总和。 每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌 品牌延伸 2- 空调 品牌延伸 1 - 手机 -- 海尔纽约是最被权威人士看好的人寿保险公司之一 树立核心品牌 品牌就是消费者对某品牌感受的总和 消费者的经历总和 消费者的经历总和 Brand 1.3 品牌为什么重要 售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸 一个企业可以拥有最强大的资产 1.品牌对公司的重要性 $ $ 刘 黎 liuliliuli0602@ 品牌管理 参考书目 1.万后芬，周建设.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2006. 2.黄静.产品管理[M].北京：高等教育出版社，2001. 3.奥美系列书籍 4.品牌实效传播 郭振玺主编 F274/93 中国传媒大学出版社 5.品牌王道 贾昌荣著 F273.2/71 中国经济出版社 6.品牌文化研究 黄焕山主编 F270/661 光明日报出版社 7.品牌形象战略 王效杰著 F713.81/3 黑龙江科学技术出版社 8.品牌学:中国品牌实战 陈放著 F273.2/15 时事出版社 考试方式 平时30%+实训50%+期末考查20% 品牌管理的框架 专题一：品牌的价值 专题六：品牌战略 专题二：品牌化趋势 专题七：品牌产品 专题三：品牌消费心理 专题八：世界品牌500强 专题四：品牌形象与定位 专题九：国内品牌500强 专题五：品牌传播策略与方法 专题十：湖南本土品牌发展现状 专题一 品牌的价值 匡威 不知名品牌 同样是鞋子，为什么价格差距这么大？ 你在STARBUCKS喝一杯卡布吉诺， 就为品牌付出了2美元！！ 你在STARBUCKS喝一杯卡布吉诺， 就为品牌付出了2美元！！ 当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-- 从感性到理性直至心灵的体验 当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。 100%阿拉伯咖啡豆 无与伦比的香味 18-24秒钟准则 别致的餐具 石板地面 蒸馏咖啡的声音 星巴克唱片 标志/色彩 家具/设备 艺术品 工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位 典型的美式生活 浪漫与效率的统一 心 灵 理 智 感官 1.1 什么是品牌 品牌是什么？？？ 品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估 品牌是企业的核心竞争力!!! 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁 品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 商标 标识 联想 产品/服务体验 主要载体 -- 产品/服务的商标 -- 技术标号 与某种产品/服务相联系 与竞争产品区别 保证不同时间、不同地点产品/服务一致性 主要载体 -- 跨业务群的共用品牌 生活方式 自我价值/被重视 精神满足 群体归属感 主要载体 -- 核心品牌 --（公司名称） 深层次 内在 表象/外在 知名品牌都是这样的结合体 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术 待人和善 愉快、有趣的体验 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的 内在 深层次 表象/外在 案例1 新可口可乐为什么会失败 1985年4月23日，可口可乐的在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方，并由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。 口味测试出卖了可口可乐 自从188