消费者行为学_练习.pptVIP

案例讨论：反吸烟行动 一位研究青少年与反吸烟信息的专家指出：“青少年正极力形成他们自己的自我，以适应、融入同他们年纪相仿的同龄人中。他们感到任何可能有助于社交成功的事物都是他们想做的。中年人的任何关于衰老和死亡的信息在青少年头脑里根本就不存在。” 过去，绝大多数反吸烟广告强调吸烟对健康的危害，这样的信息对青少年影响甚微。反吸烟小组正开始运用新的、富有攻击性的社会诉求来减少青少年烟民。这些广告试图具有反叛性，同时又不失幽默感。MTV中常用的技巧在这些广告中得到了体现。演员全是青少年，广告中不再是关于吸烟危害健康的说教，下面是一些此类风格的广告： 一位女孩从一个苏打水杯子里喝了一口水，恰巧该杯子被她的男友用做烟灰缸。画外音说：“烟草：引起肿瘤，污染牙齿，气味难闻，令人作呕的坏习惯。” 画面上一头母牛正在放屁，画外音是：“吸烟和母牛有什么共同点？有害的沼气。对不对？难怪吸烟每年杀死400000人，超过艾滋病、谋杀和自杀人数的总和。” 一位年轻女孩吸了一口烟朝她深爱着的男孩喷去。女孩的画外音：“我们相互凝视，他有着最美丽的眼睛。我说，嗨，乔森，而他却打断我说：breath mints！(口臭需要吸入薄荷）——他究竟是什么意思啊？” 需要讨论的问题： 1、为什么健康诉求对青少年来说通常是无效的？ 2、新型广告诉求会成功吗？这些新广告是否存在使吸烟看起来更潇洒而不是令人讨厌的危险？ 3、设计一则旨在打消青少年吸烟念头的广告，解释你的设计思路。 4、“青少年”是一个很大的群体，能否用一种方法或一则广告抵达这一群体？ 5、从课文中挑选三个概念，描述你将如何运用它们设计一个方案来减少青少年吸烟现象。 广告业中的一个有趣现象是，那些赫赫有名的大师们往往都是研究人们心理的高手，还有很多广告名人甚至曾经是神学家或牧师。这也许是因为神学与广告一样，都需要非常透彻地了解受众的心理，才可能从满足人们多种多样的需要出发。著名的BBDO广告公司创始人之一B·巴顿，在《无人了解的人》(“A man who nobody knows”)一书中指出，基督耶稣就是一位具有广告天赋的奇才。 这方面还有一个显著的例子是西北大学校长·Ｔ·史考特。这个世界实验心理学大师冯特的得意门生出生于新教徒之家，曾一度立志要成为神学院的学生，后来却成为了世界著名的心理学家，广告心理战的创始人之一。在当时，他的这些发现第一次使广告中的消费者心理学受到重视，他的《广告心理学：理论与实践》成了广告业的圣经，他的座右铭“不要去推销商品，最好是先收买顾客”也成了人们的语录。 20世纪60年代是广告的重要变革时期，当时伯恩巴赫提出了革命性广告理念：只有与众不同的广告，才有与众不同的产品。 这个时期的广告比以往更加注重创意的新奇性。到了70年代，这是国际广告业的巩固与充实期，广告人加强对人们消费行为、心理的研究和预测。正是在这个时期，现代广告最本质的两条原则被概括了出来：可信性和新奇性。在其后的30多年中，国际广告业始终把对消费者心理的分析、把握放在重要的位置，并取得了卓越的效果。 * *