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学习目的 分销渠道及类型 中间商 零售商 分销渠道决策 分销系统发展动态 产品实体流通 通过本章学习， 理解市场营销渠道的特征 掌握批发商与零售商的主要类型 认识市场营销渠道系统的新发展 了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容 第一节 分销渠道及类型 一、分销渠道的涵义、特征 市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者商品和服务的所有企业和个人。包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 分销渠道：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。不包括供应商和辅助商。 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 特征： 1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间机构 3、产品所有权转移为前提 二、分销中介机构存在的客观必要性 一、调节生产和消费之间在商品数量上的差异，即通过分销机构把商品进行化零为整、化整为零的过程； 二、调节生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。 三、把生产企业制造的商品，在不改变商品性质的前提下实现商品在时空上的转移，最终顺畅地送到消费者手中。 四、分销商由于接触层面广、经验丰富、专业化及大规模的营运，能提供比生产者自行销售所能达到的还要多的销售成果。 五、分销商可使产品达到更大范围的市场，更高的效率。 二、分销中介机构存在的客观必要性 三、渠道的职能与流程 功能： 1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 渠道的流程 四、渠道的层级与类型 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 四、渠道级数(Number of Channel levels） 小思考： 在销售渠道的五大流程中，哪几个流程的方向是相同的？哪几个流程是双向的？ 答案： 方向相同的流程是所有权流程、商品实体流程、促销流程，它们都是从生产厂家流向消费者的。信息情报流程是双向的。 案例1　Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 第二节 中间商 一、批发及批发商 批发包括将商品或服务售予那些为了转售或再生产的企业或个人时所进行的一切商业活动。 批发商是指从事批发业务，即大批购进商品再售给用于转卖或生产性消费的客户，以赚取购销差价为经济目的的中间商。 批发商的功能 1，集中商品的功能：批发商根据市场预测，购进大量的生产企业和零售商业及消费者个人所需要的生产资料和生活消费品，储入仓库。 2，平衡供求的功能：根据市场需求发展变化需要，及时向市场投入生产企业、零售商和消费者所需要的生产资料和消费品以平衡市场供求。 3，扩散的功能：为生产企业和零售商提供运输服务，使生产企业生产的商品避免积压，零售商业不必大量储存商品，以节约流动资金。 二、商人批发商 商人批发商是指自己进货，取得所有权后再批量发售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。 商人批发商按职能和提供的服务是否完全，分为两种； 1、完全服务批发商。这类批发商执行批发商业的全部职能，提供的服务主要有保持存货，雇用固定的销售人员