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广告原理与实务 王时晖 广告原理与实务 第一部分：广告策划 【学习目标】 掌握广告策划的含义及步骤；了解如何选择广告目标和如何拟定广告计划。掌握广告主题的含义，明确广告主题策划的基础在于建立产品价值体系；了解确定广告主题时应注意的问题。 【学习重点】 广告策划的含义及步骤，广告目标的类型及设定广告目标的方法；广告计划的内容、原则及程序。 【学习难点】 广告计划的拟定，广告主题的选择。 广告原理与实务 第二部分：广告创意 【学习目标】 了解广告创意的内涵和原理；理解广告创意的过程与方法；掌握广告创意的策略。 【学习重点】 广告效果创意的内涵与意义；广告效果创意的策略。 【学习难点】 实践中结合创意策略完成广告创意。 广告策划 引例： “中国人的福酒”----金六福的福文化 金六福以中国传统“福运文化”的魅力创立品牌，已受到人们的普遍喜爱，正日益成为，“福运文化”的象征。“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福气。 广告策划 由五粮液集团生产的金六福系列酒，只用了3年的时间，就做到了年10多亿的销售额，跻身白酒五强，其营销手段之高确实不容小觑。四川宜宾五粮液股份有限公司，是中国最大的酿酒企业，占地，职工1万余人，年产白酒15万余吨，利税5亿多元，为全国酒类行业之冠，在中国食品行业独占鳌头。 广告策划 金六福系列酒与五粮液同原料、同工艺、是五粮液系列品牌。具有香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉爽美，酒体丰满协调的独特风格。金六福酒质(香、醉、浓、甜、绵、净)与人们向往的六福（寿、福、康、德、合、孝)有机地融合在一起，其各味调和，六福皆至，表现出完美人生的核心标准。2002年4月，经北京某机构评估，入道仅五年的金六福的品牌价值达到28.8亿元人民币，直追老八大名酒之一的古井贡酒37.38亿元的品牌价值，2002金六福对五粮液的贡献是销量5.7万吨，收入9.2亿元，而金六福方面的市场人员则称早在于2002年10月份，就已经超额完成了全年18亿元的销售任务。 广告策划 金六福的营销管理哲学是一种顾客导向的理念，金六福并不以产品特色为广告的诉求点，也不以产品推销为直接的目标，而是从深深根植于中国人内心深处对“福”的追求出发，诉诸于广大消费者对“福运”的需求，致力于满足于消费者在精神和文化层面的需求。所以，金六福的营销管理哲学已经超越了产品导向和销售导向的层面。 广告策划 第一节 广告策划的含义 一、广告策划的含义与特点 广告策划是根据广告主营销战略以及市场产品，消费者竞争状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性和效益性原则，为广告主整体经营提供规范科学的广告活动规划方案的决策活动过程。因此，广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 广告策划 二、广告策划的步骤 （一）调研分析阶段 （二）决策计划阶段 （三）执行实施阶段 （四）评价总结阶段 广告策划 第二节 广告目标策划 一、广告目标的含义 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，也是企业对广告活动的要求和控制广告活动的标准，还是衡量广告效果的依据。广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动、发展方向。企业通过确立广告目标，对广告活动提出具体要求，来实现企业的营销目标。 广告策划 二、影响广告目标的因素 在广告目标制定过程中，影响广告目标形成的因素很多，概括来讲主要有以下几个方面。 （1）企业经营战略目标。 （2）市场供求状况的变化。 （3）商品所处生命周期的阶段。 （4）市场状态。 广告策划 第四节 广告主题策划 广告宣传同其他任何宣传一样，必须有其特定的宣传主题，所谓主题，就是你主要想告诉大家或向大家说明的问题。一则广告也必须鲜明地、突出地表现广告的主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告告知他们些什么，要求他们做些什么。广告主题就是一则广告要向消费者传达的主要信息。主题是广告的灵魂，是广告的中心思想，是表现广告为达到某种目的而必须要说明的基本概念。广告主题决定了广告信息的内容、创意和表现。 广告策划 一、广告主题的含义 国外广告学家认为，所谓主题。就是要找出商品的意义或定出商品的位置。这话也许抽象了一点。我们认为，广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。广告主题，像一根红线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。 广告策划 二、广告主题策划的基础 广告主题要突出商品或企业所给予购买者的利益。广告主题要因不同性质的商品、市场需求的变化以及消费者对象的差异而精心策划。 广告目标、信息个性和消费心理为广告主题的产生提供了基础和条件，广告主题策划就是在这些基础和