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顧客關係管理與基層醫療服務 臺北醫學大學醫務管理學研究所 郭乃文 一、顧客關係管理之定義  (Customer Relationship Management, CRM) 1.與能帶來利潤的客戶建立持久的合作關係 2.CRM指機構為了鞏固保有既有顧客，爭取新顧客，增進顧客利潤貢獻度，透過不斷地溝通，以了解並影響顧客行為的方法 3.透過CRM，企業可以藉由營業額的增加來提升利潤 (1)針對既有顧客進行行銷 (2)製造新的機會，以同樣方式銷售與新的 客戶群 (3)藉由改善生產力，減低成本以提升利潤 4.CRM之特色 (1)企業的活動都是以客戶為中心，並非 以各部門的目標或需求為中心來設計 (2)重視顧客終身價值的累積，強調顧客 長時間多次的購買行為能為企業帶來 長期的獲利 (3)不把顧客歸類為某一族群，針對每個 客戶不同的特性，為顧客量身訂作個 人化的服務 (4)經由累積客戶相關的資訊，利用客戶的資料作智慧型的分析，使得企業能更了解顧客，為顧客提供優質化的服務 (5)鞏固原有客戶，吸引新客戶加入以提高顧對利潤的貢獻度 二、從顧客(病患)眼中了解其需求 1.了解病患 2.鎖定目標顧客(病患) 3.爭取到顧客(病患) 4.留住顧客(病患) 三、CRM成功的關鍵 1.人 2.流程 3.科技 四、成功實施CRM之基本步驟 1.取得高階主管的認同 2.孕育出以客戶(病患)服務為中心的文化 3.培育以客戶(病患)為中心的觀念 五、e客戶(病患)的期望 1.期望能提供全天候自助式的諮詢服務 2.要求最少的等候時間 3.期望能正確而迅速的提供任何所需的資料 五、e客戶(病患)的期望 4.有足夠的溝通管道(電話、傳真、電子郵件或網站) 5.期望溝通對象，不論是服務人員或是電子諮詢服務，對客戶(病患)的歷史資料均能瞭若指掌 6.要求各溝通管道服務品質的一致性 六、CRM對企業經營的效益 －長期顧客的效益 1.更容易挽留 2.每年接受服務量更多 3.服務成本較新客戶低 4.會為本機構免費宣傳，介紹新的顧客給本機構 七、CRM系統架構 1.鞏固保有現有顧客(Customer Retention) (1)購買通路喜好 (2)運用傾向模型(Propensity Model)來 減少顧客流失 (3)生命週期內/購買行為的變化 (4)顧客終身價值 2.贏取新顧客(Customer Acquisition) (1)整合來自各獨立資料來源的詳細資料 (2)針對新顧客購買行為建立傾向模型 (3)確認顧客最可能購買的產品 (4)知道顧客何時與某公司接觸，以及如 何與他們溝通 3.增進顧客利潤貢獻度(Customer Profitability) (1)確認獲利最豐的顧客區隔 (2)發掘獲利最豐顧客最可能購買的新產品 (3)決定行銷經費的最佳分配方式 八、CRM的成功要素 1.建立能擷取所有顧客的歷史，包括購買、喜好與促銷的資料庫 2.建立良好的顧客互動管道，以便更有效的從各個管道接觸到顧客 八、CRM的成功要素 3.顧客服務人員必須能即時存取資料庫，以利用該資料庫與顧客互動 4.根據利潤貢獻度區隔顧客 5.企業必須編列相關的長期預算，同時要有高層管理者的支持，以及適當的資源支持 九、CRM的四個循環過程 1.知識發掘(Knowledge Discovery) 2.市場規劃(Market Planning) 3.顧客互動(Customer Interaction) 4.分析與修正(Analysis and Refinement) 十、CRM與行銷的關係 1.層次一：大眾行銷 －針對廣泛的顧客，寄發內容類似的大 量郵件 2.層次二：有區隔的行銷 －瞄準特定顧客群，針對特定產品和服 務寄發郵件 3.層次三：行為導向的行銷 －根據顧客主要行為的改變，持續推出 目標明確的行銷活動，以掌握最大經 濟效益 4.層次四：全方位的CRM行銷 －以多元通路、事件驅動及各種訊息接 觸的作法，完全個人化地針對個別顧 客進行事件行銷 十一、CRM之導入 1.顧客區隔化 將顧客區隔化的目的，主要是為了分出哪些顧客能為企業帶來最多利潤，多給予獎勵和最好的服務，以