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气象媒体专业知识研讨气象媒体推广模式探讨 华风集团广告部 2006.07.07 提纲 客户类型的划分 客户需求模式的总结 气象景观媒体传播特性的总结 气象媒体应用价值的总结 电视媒体客户类型与传播需求特征 按照产业类型的划分 按照购买特征的划分 按照品牌生命周期划分 按照广告任务划分 气象景观媒体的特点 高收视率特征 受众广泛性特征 高覆盖率特征 嵌入式广告承载方式 观众满意度高的特征 附加特征 《新闻联播天气预报》版块收视率情况 气象景观媒体应用模式总结 三大应用模式 企业名片应用模式的说明 企业名片——最有权威性的企业名片 企业名片—产业品企业形象展示的核心阵地 企业名片——渠道建设的最佳媒体 企业名片——服务机构的最佳传播阵地 基础传播——传播模型与气象媒体定位 基础传播——快速消费品应用模式 基础传播——药品企业应用模式 基础传播——耐用消费品应用模式 创新应用——多板块应用替代稀缺媒体 潜力行业与潜力客户 谢谢！ * 产业化产品 民用产品 产业化产品为各种类型的生产资料，而非生活用品。 这类产品以人员推销作为主要的市场营销方式，其媒体 投放的主要作用也在于配合人员推销工作的展开。 象客车、工业机械、农业用品等，均属于该类别。 满足人们生活需要的各种产品。 这类产品一般对电视媒体的需求程度高，电视媒体在其 市场营销过程中，一般占有较高的地位。 食品、教育院校、酒类、服装等，均属于民用产品。 低涉入度 产品 高涉入度 产品 购买者花费的少量的时间、精力完成购买决策的产品。 这类产品的购买行为具有明显的随机性，对电视媒体的 依赖程度最高。 食品、清洁用品、饮料、日化用品等，均属于该品类。 购买者花费大量的时间、精力完成购买决策的产品。 这类产品的购买行为具有明显的体验性，对电视媒体的 依赖程度不高。 包括家电、家装产品、教育院校、农业、工业用品等。 成熟阶段 衰退阶段 品牌的市场地位相对稳定。 这个阶段的品牌对电视媒体的需求仍然较为迫切。 产品退出市场前的阶段。 这个阶段，企业对于电视媒体的需求开始明显下降。 导入阶段 成长阶段 品牌刚刚开始导入市场的阶段。 这个阶段的品牌对电视媒体的需求往往处于尝试阶段。 品牌进入快速成长阶段。 这个阶段的品牌对电视媒体的需求最为迫切。 建立销售网络 消费者沟通 以建设销售网络为目的的广告投放。 这类广告投放包括销售旺季前的密集投放、新产品 招商等，以加强销售网络为主要目的。 与消费者进行对话的广告投放。 对终端消费者施加影响，提高消费者的品牌好感度， 提升品牌备选概率的广告投放。 在早间、午间、晚间各个时段版块中，气象预报都是收视率最高的节目。 这种峰值效应普遍存在于央视和地方电视频道中。 数据来源：央视－索福瑞 社会各阶层、各种年龄段对气象资讯的需求，具有非常普遍的共性。 气象预报节目是最典型的全民性电视节目。 数据来源：央视－索福瑞 数据来源：央视－索福瑞 基于观众的广泛性，气象预报节目是覆盖范围最广的 电视节目。这种 “无缝覆盖” 效应，能够最大限度地 实现品牌传播的广泛性。 气象景观广告采用嵌入式的广告承载方式， 广告收视率＝节目收视率，观众驻留率 始终保持100％！ 气象媒体服务于大众生活，属于实用性媒体。 观众对气象媒体保持很高的满意度。 实用性 附加价值 气象信息具有生活的实用价值，受众接触的主动性强， 影响力高。 气象媒体以区域为节目内容单元，广告具有区域形象代表 的附加价值。 各个城市版块的收视率差异非常低，一级城市、 二级城市、三级城市的收视率基本持平。 企业名片 基础传播 作为企业的主要传播阵地，保障企业营销活动的顺利进行 作为企业的次要传播阵地，为主要媒体的传播奠定基础 创新应用 突破常规使用方式，达成成本最有的高效传播 理性度 涉 入 度 主要目标客户 高理性度—高涉入度 的产业类别 1、产业化产品的主要形象展示阵地 2、渠道拓展与渠道维护的最佳媒体阵地 3、低感性度服务机构的形象展示阵地 4、非商业性机构的形象展示阵地 天气预报 新闻联播 专业的 权威的 真实可信的 1 . 0 0 . 5 - 1 . 0 - 0 . 5 景观媒体竞争优势总结 最具权威性形象的媒体 最具播出稳定性的媒体 最具成本优势的媒体 覆盖范围最为广泛的媒体 产业化产品营销特征总结 1、投资性购买行为，具有 极为显著的理性特征； 2、广告信息对购买行为的 影响程度低； 3、企业形象对购买行为有决 定性的影响力； 4、销售方式以人员推销为主 气象景观广告传播价值点 权威、专业的媒体形象： 播出时间极为稳定； 全民性媒体，对大众舆论的影响力。 气象景观广告应用模式 常年使用，采用持续投放策略； 绑定特定城市版块，维持稳定暴露。 成功案