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分地区分阶段预算：方案一 方案一 07年8月至08年2月 总计预算 1906万左右 分地区分阶段预算：方案二 方案二 07年8月至08年2月 总计预算 2299万左右较方案一多出20% 分媒体预算分配比例 方案一 方案二 策略综述 预算划分 附件： 竞争品牌分析报告 区域市场媒介传播建议调查报告 目标消费群体媒介接触习惯 各品牌媒介投放策略比较 九芝堂 仲景 世一堂 同仁堂 佛慈 重点监测时期：2006年1月至2007年5月 各品牌投放策略共同点 除同仁堂投放量极少使用了多种媒体组合外，其他品牌的广告投放几乎全部以电视为绝对主导 电视节目类型的选择上，电视剧，新闻时事和生活服务类是最受关注的投资类型 电视广告版本的使用上通常以短版本为主，5秒，10秒和15秒，极少30秒广告 各品牌投放策略特点 九芝堂 仲 景 广告投资实力最强； 07年同期与06年相近 全部投放在电视媒体上，且以卫视台为主 投放地区超过14个，没有中央级媒体投放 电视广告版本以10秒为主 广告投放实力较强 值得注意的是07年同期与06年相比有大幅度提升 除全国性媒体外，在15个地区都有广告投放，其中以华东地区最突出 除电视媒体外，还有较稳定的少量报纸广告投放，以《环球时报》和《扬子晚报》较突出 电视媒体也以省级媒体为主，但仍有10%的广告投放在CCTV，其中以CCTV2套和1套最多 电视广告版本以5秒和15秒配合为主 圈地,从华东开始…… 康缘六味地黄软胶囊整合传播媒介配合计划 2007年8月至2008年2月 策略综述 预算划分 附件： 竞争品牌分析报告 区域市场媒介传播建议调查报告 目标消费群体媒介接触习惯 市场任务 巩固建设根据地及优势市场 为08年开拓更多市场做准备! 从浙江、江苏、山东开始 市场营销战术的转移：从零售终端的贴身肉搏到终端战场的规模扩展 传播利器的启动：从销售层面的地面战上升到大众传播战 扩大铺货面积及数量 30” 15” 5” 启动新电视广告片 传播任务 传播战役的核心目的：教育消费者转换剂型消费习惯 40-55岁男性 媒介传播的主要任务：提高康缘品牌认知度；协助完成预定销售目标 知己—地区市场期待 来自三个区域市场经理的传播建议 媒体组合策略 电视为主 报纸、公交车身及广播等 强大的地面宣传配合 媒体传播期间 持续不间断地投放 在广告投放先期声量要高于竞争品牌 媒体选择策略 电视：新闻时事类最受欢迎 报纸：地方报纸为主 广播：地方交通台为主 期待至08年1月销量达到800万，增幅120% 知彼—主要竞争品牌策略 从大众传播层面主要面对两个竞争对手：九芝堂和仲景 投放策略 九芝堂 仲景 投放策略 以卫视广告投放为主 超过14个地区 浙江广告投放集中在浙江卫视及浙江教育科技频道; 江苏没有广告投放 山东全部投放在 山东卫视 有中央媒体支持 华东地区投放优势明显 浙江地区集中在浙江卫视 江苏地区以江苏卫视及其他省台频道共同支撑局面 山东地区齐鲁台和山东卫视平分秋色 报纸等其他媒体辅助 各区域分公司均认为仲景的广告投放成功，除大众媒体外，有较多地面媒体支持，如户外，店面等 知彼—目标消费群研究 以40-55岁男性为主的研究表明：电视是接触度最高的媒体 电视 互联网 报纸 广播 小时/周 数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2006，更多详情请见附件 我们的核心策略 集中优势兵力， 突破重点市场 分阶段的不同策略 支持不同阶段传播 目标 集中优势兵力，突破重点市场 以重点市场的传播效果为核心，制定媒体策略; 力求在优势市场区域占据更巩固的品牌地位， 并在高回报潜力市场获得更多的市场份额， 保证销量目标的达成 一级重点市场 南京、苏州 杭州、宁波 济南、青岛 二级重点市场 无锡、徐州 温州、绍兴 烟台 分阶段的不同策略支持不同阶段传播目标 预热市场，提升品牌 知名度 为扩大铺货提供舆论支持 广泛的建立品牌知名度 着重传播受众触达的广度： 包括电视，广播 和报纸的主要大众传播媒体组合；投放力度高于竞争品牌 电视为主的媒体策略迅速提升知名度： 报纸媒体在补充电视外，还可给与铺货工作以实证支持 广播媒体的全天套装，配合电视广告，增加记忆度 抓住旺季时机提高市场销量 至08年1月保证800万销量目标的完成 提高传播到达频次 着重传播受众触达的深度和媒体传播的促销能力： 保证电视媒体的足量传播； 同时使用地面型媒体增加促进销售的能力，如公交车身，卖场（药店）LCD 维持声量并为进入更多市场做准备 保证传播的力度，向更多区域覆盖： 保证电视媒体的传播,以提示性广播媒体为辅助； 在电视媒体选择上以三省或更多卫视倾斜 2007.8-9 2007.10-12 2008.1-2 主